生产者市场与中间商市场.docVIP

第五章 生产者市场和中间商市场 第一节 生产者市场及其特点 生产者市场也称产业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。生产者市场是一个庞大的市场，其购买者分布在各个行业中，包括农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、银行业、保险业以及其他一些行业。生产者市场的交易内容主要为生产资料和各项生产要素(资金、劳动力、技术、信息、房地产等)，它们构成生产者市场的两个细分市场。由于生产资料市场和生产要素市场在交易对象的特性，经济运行规律、购买行为实现等方面有明显不同，我们在此主要讨论以生产资料为交易内容的生产者市场， 生产者市场具有以下待征。 一、购买者较少，购买数量较大 在生产者市场上，购买者属非最终消费者，其购买生产资料的目的是为了进行再生产，生产出其他产品供中间商转售或直接销售给最终用户。因此，生产者市场具有购买者较少，而单个购买者的购买数量却较大的特点。因此，大宗产品的购买者对供应者来说非常重要，供应者应掌握重点用户的规模、购买量、购买规律及地理分布等。同他们保持直接的紧密的联系，以稳定购销关系。 二、购买者地理分布相对集中 由于自然资源的分布和生产力布局等因素所决定，某些行业往往密布于一定地理位置上，从而使这些行业的生产资料购买者在地理位置上也相对集中。所以，生产资料供应者在选择目标市场时，应注意其用户主要集中在什么地区，以便把产品打入用户较多的地区。 三、生产者市场的需求属派生需求 生产者市场是非最终消费者市场，这种市场的需求是引伸出来的需求，即购买者对生产资料的需求从消费者对消费品的需求中派生出来的。例如，生产者市场对木材的需求是由于消费者对家具、住房等需求中引伸出来。从这个意义上来说，影响消费者市场的各种因素，同佯也制约着生产资料市场的规模和发展，生 产者市场派生需求的特点，要求供应者不仅要了解生产者市场的需求水平、竞争态势及用户的特点，也要了解消费者市场的需求态势及自身直接客户所服务对象的需求特点。此外，供应者也可以通过对最终消费者进行促销以带动自己产品的销售。 四、生产者市场需求缺乏价格弹性 生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系缺乏价格弹性的需求。这是因为：(1)生产资料是生产的必备要素，为保证生产过程的连续性，生产者必须按计划购买生产资料，在一般情况下，其需求量受价格波动因素影响较小。(2)假如生产资料价格在短时期内变动，用户不可能立刻对生产工艺、技术、产品结构进行调整以适应价格变化，这也使得需求缺乏弹性。(3)由于生产者市场需求是派生的，因此，只要最终消费者需求量不变，则生产该产品所需的生产资料价格即使上涨，也不会导致需求量迅速下降。同理，如果生产资料价格下降，而最终消费者对产品的需求并未上升。购买者对生产资料的需求量也不会增加。 五、生产者市场波动性较大 生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。西方经济学称这种现象为加速原理。而消费者市场的需求是经常变化的，从而使生产者市场的需求具有较大的波动性。 六、生产者市场的购买者多属专业人员 生产者市场的购买者多为专业人员，采购的生产资料重要性越大，参与决策的人员就越多，通常会由工程技术专家和高层管理人员共同组成采购小组，负责制订采购决策。而负责实际采购人员一般都经过专业培训，对所采购产品的技术细节有充分了解。因此，在生产者市场上更强调人员推销的重要性，而且要求销售人员精通专业知识，具有较高的业务水平 七、直接采购、互购和租赁是主要的采购方式 由于生产资料购买数量多，体积较大，对产品的使用又要求有专业技术知识，所以生产资料的流通一般是采用直接渠道，由购买者直接向生产者采购。互购也是一种常见的形式。购买者和供应者之间经常相互提供产品，如造纸厂需要化工原料，而化工厂也需要一些纸制包装物，双方就可以建立起稳定的购销关系·并相互提供优惠条件，实行互惠交易。租赁是生产者市场上的另一重要交易方式。购买者采用租赁方式取得一定时期内设备的使用权，既可以缓和资金短缺压力，在不追加大量投资的情况下实现设备技术更新，也可以避免设备折旧的风险。而出租者通过出租设备取得收益，提高其利用率，降低其无形损耗，双方各有收益。 第二节 影响生产者购买行为的因素 西方营销学家把影响生产者购买行为因素划分为四大类：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。各因素间的关系及其所包含的内容参见P123的图5-1。 一、环境因素 环境因素是企业不可控因素。现行的或预期的经济环境因素(市场需求水平、经济前景、利率等)对生产资料购买者的影响很大。如在经济萧条时期，生产者通常会缩减投资，并设法降低存货水平，但在经济形势稳定情况下，若政府采取降低贷款利率