chapter1 理解21世纪营销s [兼容模式].pdfVIP

左 莉 企业管理副教授 lzuo@ 营销管理课程教材及参考书 • 教材 – Marketing Management in China, Pearson Education – 《营销管理》(第14版·全球版） 菲利普·科特勒著 中国人民大学出版社 • 其他辅助读物 ： – 《销售与市场》 – 《中国经营报》、 《21世纪经济报道》 – 中国营销传播网 2013/3/9 2 考核方式 • 学习方式：听课+独立思考+小组讨论+课程项目设计 • 考核： – 出勤：10% – 有效课堂发言：一次加1-10分 – 案例讨论：20% （四个） – 小组项目：20% （一个，组长加5分，组长负责整体安排及 个人工作考评） – 期末考试：50% 2013/3/9 3 学习任务 • 1、独立或以小组为单位完成四个讨论 按规定时间提交打印稿 （word or ppt ），如做汇报可加分 • 2、分组课程项目设计，每组5人 选择某一产品或企业为其制定营销战略计划，形成最终报 告 （word and ppt ），并汇报，每组15分钟。 为什么要学习营销管理？ • 成功的公司：严格以顾客为中心，并高度重 视市场营销，积极地洞察并满足目标市场顾 客的需求。他们鼓励组织中的每一位员工， 要通过提供卓越的顾客价值和顾客满意来建 立长期的顾客关系。 2013/3/9 5 营销的重要性 • 财务方面的成功通常取决于营销能力。 • 要想获得最低限度的利润，必须有足够的市场 • 对CEO的十大挑战中， “持续稳定增长的销售总额 ”和 “顾客忠诚/保留”排在前五位 • CMO(Chief Marketing Officer)在领导营销上的五大 关键作用： – 强化品牌 – 测量营销的有效度 – 基于顾客需求，推动新产品开发 – 收集有意义的顾客视野 – 应用新的营销科技 营销既是一种组织职能营销既是一种组织职能，，也是一种创造也是一种创造、、传播传播、、 传递顾客价值的思维方式传递顾客价值的思维方式。。 ————菲利普菲利普··科特勒科特勒 企业中营销工作的三个层次 • 企业层面——把营销看作一种文化，要建立营销观念，应认 识到营销是一种文化、是一套以顾客导向重要性为中心的基 本价值观和行为方式 • 业务单元层面——营销是一种战略，包括市场细分、市场选 择和市场定位等方面的能力 • 职能 （或是操作）层面——营销是一种策略 8 •市场细分 • 目标市场选择 productproduct •市场定位 发现 产品 •市场调研 需求 生产 priceprice •营销环境