社会网络视角下消费者心理账户机制的理论建构-core.pdf

DOI:10.13546/j.cnki.tjyjc.2015.19.015 决策 参考 社会网络视角下消费者心理账户机制的理论建构 杨林波，朱兴婷 （厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005） 摘 要：心理账户理论的提出有助于解释现实生活中人们的实际支出行为，但心理账户的影响因素研究却 仍是一片空白。鉴于此，文章结合“大五”人格特质理论和社会网络理论，构建消费者个体属性、社会网络结构 特征与心理账户之间关系，进而从理论层面建立消费者心理账户形成机制，为心理账户理论在消费者行为领域 未来的研究提供一定参考，最后提出可供继续研究的方向。 关键词：心理账户；社会网络；人格特质；社会化 中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1002-6487（2015）19-0057-04 有可能形成交际圈，因为他们有更多的共同语言，相互交 1 基本概念 流时更容易共情。一言以蔽之，具有相似特征的个体间 会相互吸引。个体的性别、民族、年龄、教育背景会影响 1.1 “大五”人格特质 他的社会经历、心理感知、态度和社会地位，而且这些特 五个维度分别为：外向性、尽责性、宜人性、开放性和 征会影响他人对相关者的看法。现实生活中，极少有个 神经质。作为对人格特质进行综合分类的大五模型已广 体只会长期一成不变的生活于某个特定的社会网络关系 为接受。该模型给出的五个特质几乎可以描述人格的所 中，而是会同时存在于多个群体内，如亲人群体、朋友群 有方面。在一定程度上，这些特质是继承性的、在人的一 体、同事群体等。因此，消费者的人口统计学特征会影响 生中是稳定的、且不会受外界影响。该理论已被广泛地运 其在不同交际范围内与他人的交往情况，这些交往情况可 用于研究组织行为和消费者行为。 以用社会网络结构特征的中心性、连带强度、网络属性进 1.2 社会网络结构特征 行描述。因此， 社会网络结构特征揭示了个体在其交际范围中所处 命题1：消费者人口统计学特征会对其在交际圈中的 的位置、与其他个体间的关系以及整个交际圈的情形。网 位置、与成员间的关系亲密度产生影响。 络中心性衡量的是网络中个人与其他成员的连带数，其计 个体的人格特质决定了其社会行为方式，譬如外向 算方法有三，即程度中心性、靠近中心性和中介中心性。 的、随和的个体更容易与他人进行交往，有责任感的人也 根据不同研究需要，又将中心性分为两类，即向内中心性 相对而言易于被接受，人们也更倾向于向思维开阔的、聪 和向外中心性。 明的人获取建议，而情绪易波动者一般很难在交际圈中居 网络属性，又翻译为“网络内容”，指网络中各个行为 于中心地位。但鲜有学者从理论上研究大五人格与社会 者之间联系的特定性质和类型，即是什么原因导致了节点 网络结构特征的关系，KalishRobins（2006）利用大五人 之间的连带，分为情感网络、咨询网络、权力网络和敌意网 格研究了其与情感网络、咨询网络、敌意网络的关系，结果 络等。 表明低神经质个体在情感网络和咨询网络中具有较高的 内向中心性。刘楼（2008）认为，网络中心性受个人属性影 2 消费者个体属性对其社会网络结构特征的影响 响，且外向性、尽责性都有利于个人咨询网