2011年2月28日深圳万科双月湾项目传播思路.pptx

;项目定位战略;项目定位战略;项目核心价值解构;;配套资源;万科：全球第一大房住宅供应商 ;自然资源;;;;竞争项目类比（一）;推广主题：中国的马尔代夫 世界又一滨海度假胜地 推广目标：打造世界级滨海旅游度假目的地;金海湾：依托优秀的自然资源，打造从儿童到成人、从低端到高端、从大众到小众、从海岸到海里； “大而全”的全滨海度假模式;十里银滩： 全海岸度假规划;推广主题：每个人都想拥有的海滩度假屋 推广目标：集休闲、度假、旅游为一体的国际滨海城 ;十里银滩：与金海湾相比，更聚焦于5公里长的沙滩，他的的度假方式是依托沙滩所产生面对大众的“大而美”浅海度假方式： 山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球 海浴、海滨散步、日光浴、冲浪、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所…… 几乎涵盖???有浅海度假形式。 ;合正东部湾： 精致海岸全度假规划; 自然资源：独有南面向海海景 、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带；;推广主题：全度假海湾 推广目标：精致匿静的全度假海湾;;2、十里银滩占据了湾区内最为漂亮的沙滩，海岸度假资源最佳。;营销战略分析： 项目规模不如竞品，自然资源差异化优势不明显，不适合与对手正面对抗； 要在市场竞争中寻找发展机会，细分市场类别并占据这个市场。;;金海湾 “大而全”的全滨海度假模式;十里银滩 “大而美”的海岸度假方式;合正东部湾 “小而全”匿静的浅海度假方式;;市场机会： 已有楼盘目前均以自然资源为核心，大众低端浅海度假方式， 东部湾可以创造性资源为核心从小众高端度假方式上入手，细分市场类别。;;深圳现有滨海度假模式;深圳滨海度假物业 所有的滨海度假物业都是浅海度假物业； 对于滨海度假的认识和思考都是以自然资源为基础的传统思考模式，沙滩、美海…… ;目前为止深圳所有的滨海度假物业 均为浅海度假方式 这种情况下我们能否逆向思维，反其道而行之，创造一种新的度假物业类别“深海度假”;定位概念假设：;深海度假; 项目最大价值点 半岛海度假外延资源;中国首个 深海度假 社区;案名建议;定位概念（二）：;项目完整定位;深海度假;设想万科东部战略 ——双月湾项目定位引发的思考;原有万科东部战略主题;;万科东部战略主题;定位整合传播规划;物业类别 深海度假物业;vs;深海度假差异化优势 高端的度假方式 重新定位竞品的浅海度假方式为 低端度假方式;深海度假是富人的游戏;深海度假是富人的游戏;;传播渠道： 户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）;视觉表现;logo;广告牌;报纸;软文;软文;软文;传播渠道： 户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）、三级市场门店 拦截渠道：路口导示、酒店（喜来登）、旅行社、春交会、;广告牌;广告牌（方案2）;报纸;报纸;报纸;硬广（方案2）;深海度假社区，在悉尼 ——深海度假领先全球的顶级度假模式 深海度假社区，在迪拜 ——深海度假领先全球的顶级度假模式 深海度假社区，在穆迪港 ——深海度假领先全球的顶级度假模式 ;传播渠道： 户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）、三级市场门店 拦截渠道：路口导示、酒店（喜来登）、旅行社、春交会;万科深海，太平洋上移动的小岛 ——中国首个深海度假社区，给您一片深海 万科深海，到别人到不了的海 ——中国首个深海度假社区，给您一片深海 万科深海，顶级别墅的深海延伸 ——中国首个深海度假社区，给您一片深海;拦截导示牌;营销活动：;第一步 目标：万科普通业主 渠道：以万科项目为平台 以珠三角万科项目现有项目为平台，以周为单位，在万科社区组织万科东部深海度假招募，将万科业主一网打尽。;第二步： 目标：万科高端业主（会员） 渠道：游艇会、万科高端项目 以浪骑游艇会为平台，整合万科高端业主及浪骑会员，组织万科东部游艇深海party,锁定万科高端准客户。;第三步： 目标：普通大众 渠道：外展场 在深圳、香港、澳门等人流集中地，如深圳万象城，设立外展场，招募更多非万科业主的消费者体验万科东部深海游。 ;第四步： 目标：滨海度假客户 渠道：旅游网站、滨海度假地拦截 以珠三角品牌旅行社合作??发万科东部深海游产品，让更多的客户体验本项目。在滨海度假地做广告牌发放宣传物料、免费旅游专车等形式对滨海度假地进行度假客拦截。;第五步： 目标：自由行驴友 渠道：自由行网站、车友会、影楼 以自由行类的旅游网