内容分析法的原则.PPT

第6章 內容分析法 6.1 內容分析法的定義 6.2 內容分析法的特性 6.3 內容分析法的原則 6.4 內容分析法的應用領域 6.5 研究流程 6.6 應用實例 6.1 內容分析法的定義 指透過量化的技巧及質化的分析，以客觀及系統的態度，對文件內容進行研究與分析，藉以推論產生該文件內容的環境背景及其意義的一種研究方法。 6.2 內容分析法的特性 針對溝通的文件直接加以運作。 同時使用「定性與定量」運作。 跨越數個世紀之久的可靠資料。 不會受到測量行動本身所干擾。 6.3 內容分析法的原則 客觀性：內容分析的來源為依照現有的資料記錄進行分析，即便研究者有所不同，資料也不會有所改變，也就是具可複製性。 系統性：依照特定的程序選擇樣本，以相同的方法處理研究內容，並根據同一套準則歸納所研究的內容，以避免產生混淆不清的結論。 量化性：將質化的資料內容轉為量化的數值，以量變來推演質變。 敘述性：從內容分析的量化數值，推演敘述一項假設。 顯明性：內容分析的對象為明顯的傳播內容，歸納分析傳播內容所得的結果並推論。 6.4 內容分析法的應用領域 早期多為大眾傳播研究所沿用，隨著方法的日趨成熟，漸漸受到其他社會科學領域的青睞。 運用內容分析法的層面廣度是相當廣泛。 隨著網際網路的蓬勃興起，運用內容分析法來探討網際網路領域，已逐日遽增。 6.5 研究流程 建立分析類目 建構類目可由兩種途徑形成，一是循著理論或過去相關的研究結果，另一是研究者自行發展建立。 界定分析單位 單字 語幹 角色 句子 項目 時間和空間 建立量化系統 內容編碼必須符合能反映研究項目、完整性、互斥性、獨立性和單一分類原則。 進行內容編碼 編碼員按照編碼原則，編碼員間不得彼此討論，全部樣本登錄完成後，加總各類目別項下次數，以此數據進行結果分析。 效度與信度分析 內容類目化的品質會影響最終內容變數之效度與信度。 效度亦即內容的正確性，是指編碼人員能合適地量化分析內容的特質或功能。 信度的重要性則在是確保內容編碼的過程，不會受到編碼人員不同的影響。 兩人間相互同意度和信度係數之計算公式如下： M：兩人間編碼結果為完全同意的數目 N1：第一位編碼者應有的同意的數目 N2：第二位編碼者應有的同意的數目 n：參與編碼人員數 信度係數高低如何才合宜，根據Krippendorff (1980)設立的文化指標，係以0.80信度係數為標準。 信度係取以0.8為標準，若介於0.67和0.80之間，則下結論時就得格外小心謹慎。 6.6 應用實例 網路書店之網站內容分析 以全球資訊網上的書店商務網站為抽樣單位。 利用國內前兩大網站入口搜尋引擎，鍵入「書店」為關鍵字。 建構類目 界定分析單位 以「網站」為分析單位，將書店網站視為企業在網路上所設立的實體，一網站為一企業的整體代表，分析其中所包含的網站功能較為完整。 內容編碼 編碼員在調查每個網站時，針對網站內容呈現方式進行判讀歸類。 在設計編碼表內，適當類目下登錄數字1；若內容缺乏則在各分類類目中登錄數字0。 線上居家購物商店之網站服務品質分析 表6-2 線上居家生活購物網站之研究樣本 建構類目 可靠性 導覽設計 反應性 確實性 體貼性 界定分析單位 以「網站」為分析單位。 將居家購物網站視為企業在網路上所設立的實體。 內容編碼 編碼員選擇一日的同一時段分別進行網站服務品質項目之判斷，並將結果登錄於編碼表上。 信度分析 隨機抽取2個網站作為前測樣本。 兩位編碼員信度高達0.90。 * 實務專題製作 　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6　6.5　6.6 * 實務專題製作 * 實務專題製作 PART I企業篇 實 務 專題製作 * 實務專題製作 　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6 * 實務專題製作 　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6 * 實務專題製作 　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6 　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6 * 實務專題製作 　6.1　6.2　6.3　6.4　6.5　6.6 * 實務專題製作 圖6-1 書店網站分析類目架構 分析類目構面 實質訊息內容 訊息展現方式 虛擬訊息空間 虛擬溝通空間 虛擬交易空間 虛擬配鎖空間 資料庫建立 網頁互動性 電子交易機制 網路資源豐富 搜尋引擎功能 =225Aliate_ID=0 3M創意生活專賣店 .tw/default.asp?G_CateGory GOMY購買網之居家 .tw/main/Main.jsp momo富邦購物網之居家生活 .tw/ HOLA和樂家居館 .tw/ BQ網路商店 .tw/ 生活工場 .tw/index.asp?mid=235 Unimall統一購物便之家具、寢