监督企业的品牌规划-Protiviti.PDF

第八十六期 董事会视角： 风险监督 监督企业的品牌规划 品牌规划是指公司通过在市场上建立一 的客户和供应商关系、人才库，以及其 种意义深远并具差异化的形象定位，来 它企业资产，例如声誉、致胜战略、可 吸引和挽留忠诚的、长期客户的过程。 持续的商业模式、差异化品牌、创新的 品牌可以是一个名称、一个标识、一种 流程以及专有系统等。 一个强大的品牌 信息及/或一种包装。公司利用品牌来识 可以有力地促进股东 别、找寻和区别其所提供的不同于竞争 品牌以多种方式影响着股东价值。例 如，它们可以通过维持客户忠诚度和挽 价值的提升。 对手的产品和服务。一个强大的、知名 留客户从而保留定价权、推动销量以及 那么对于公司品牌 的品牌具有启示作用，因为它代表着市 降低营销成本来增加现金流。特别是与 场对企业自身及其产品的预期体验和认 及/或品牌组合的管理， 一般市场相比，强大的品牌不仅可以为 知体验。 董事会应当扮演什么样 股东带来更大的回报，而且由于现金流 的监督角色？ 趋于稳定，其所面临的风险也会更小。 关键考虑事项 如此，质量过硬的品牌可以说是无形资 产的一个重要组成部分，也是上文提及 几乎每家持续运营的公司，其市值都高 的内在市场价值的一部分。根据未来的 过报表内财务及实物资产的账面净值和 财务表现预期，如果与品牌相关的现金 已披露的报表外合同承诺价值之和。 流预计会增加，那么相应的股东价值便 也会增加。然而，这种积极的相关性也 这种价值差体现了品牌作为无形资产对 意味着，意料之外的品牌质量变化也会 公司市场价值的影响力。它们包括公司 侵蚀股东价值。1 商 1 “论品牌的重要性：通过品牌创建股东价值的实证研究”，作者：Thomas J. Madden 、 Frank Fehle 及 Susan Fournier ； 1 《美国营销科学会期刊》，2006年3月，文章载于/viewdoc/ download?doi=21.8577rep=rep1 1 1 -type=pdf 。