可口可乐划案.doc

可口可乐策划案 目录 一 背景分析 二 产品定位 三 市场分析 四 SWOT分析 五 目标策略 六 竞争战略 七 传播途径 一 可口可乐企业背景 Coca-Cola Company（可口可乐）是全球最大的饮料公司，是碳酸饮料市场的领导者及头号生产商。Coca-Cola，是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元。该公司同时销售四种名列世界前五名的饮料，包括Diet Coke、Fanta和Sprite。通过世界最大的分销系统，每天有超过十亿人口在近200个国家内享用可口可乐公司的产品 　　可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津 可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。 二?产品定位? 1.? 具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，同时热量值很低，顺应了消费者需求低热量饮食的选择。? 2.???对热爱运动、充满激情，张扬自我的年轻人来说，能在给自身冰爽的同时，给予人一种精神上的张扬、动力。? 三?市场分析? 1?市场分析：饮料市场的品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄厚实力，在国际市场上占有极其重要的地位? 2?竞争分析：全球市场饮料的竞争非常激烈，有各式各样的饮料，比如百事可乐，同时还有一些绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧竞争利势非常的严峻，虽然自身在这一领域有自己的品牌，但想长期稳固并不断发展，还是有一定的难度。但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装，打造出自己的领域是必然的。? 3?产品分析：以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。当今是经济快速发展的时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理念，使得吸引着一批又一批年轻人。? 4?消费者分析? 主目标消费群??15—30岁的青年人? （2）次目标消费群??其他年龄段的人? （3）目标消费群特征分析??目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁，就是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。? 四 SWOT分析? （S）优势： 1.身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2.其核心产品的神秘配方极度必威体育官网网址，使其产品流行?100?年后而不衰。?? 3.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整?(?尤其是自动售货机的设置?)?，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。?? 4.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。?? 5.可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。? 6.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。? 7.其产品拥有便利性?(?随处可得?)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，另其经久不衰? 8.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。?? （W）劣势： 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手?(?挑战者?)-?百事可乐威胁力十足。 （O）机会： 1.人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长??