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我国广告代理制发展问题及对策【摘 要】广告作为市场经济发展的产物，涉及到大量的广告客户、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用。广告行业的健康发展要有规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。就目前中国广告业的现状，实行广告代理制存在着广告客户、广告公司、广告经营机制不完善等问题。我们需要改革我国现有的广告代理制，推动中国广告代理制的创新、完善和发展。 【关键词】广告代理制；发展问题；对策 一、我国广告代理制发展问题 （一）广告客户问题 一些企业仍把广告当作可有可无的东西，不了解广告的传播范围和信息承载量是很大的，更没有意识到广告对提高企业知名度，塑造企业良好形象，激发消费者购买欲望等方面的重要作用。与之形成鲜明对比的就是有些很成功的企业，他们就很注重广告的力量。以众所周知的苹果公司为例，苹果公司现已成为全球市值最高的上市公司，但仍不断推出新广告来刺激销售。例如，苹果公司最近推出一个关于电脑的电视广告，内容是一个年轻人漫不经心地走在人来人往的大街上，经过一家商店时，其橱窗里的一台苹果电脑随着他的身影也朝其走动的方向转动。这勾起了年轻人的好奇心，年轻人又转过身，对着这台电脑蹦蹦跳跳，无论做什么动作，橱窗里的电脑都会模仿年轻人的动作。年轻人对着电脑扮鬼脸吐舌头，电脑对着年轻人自动打开了光驱，就好像对年轻人吐舌头一样。这则广告充分突出了苹果电脑要表现的智能作用，内容新颖其产品又吸引人，28秒的无声广告充分突出了其产品的特征及适用人群，强胜任何大声叫卖。 与此相比，我们国家的一些企业就不太注重广告的作用。如不少企业不去找广告公司做整体关于其企业的广告规划，有时在报纸上做广告，有时在电视上做广告，或者在网页上做广告，不仅造成了广告形象的紊乱，而且影响了广告传播的整体效果。还有一些企业在广告宣传中缺乏整体策划，没有为自己选择正确的广告公司，并缺乏评估广告成效的能力。 （二）广告公司经营素质不高 从广告公司来看，存在机构设置不合理，内部管理不规范的问题，而且专业人才配备不足，缺乏较高的专业水平和综合服务能力。广告公司功能单一，无法完成全面代理业务，不能为广告企业客户提供整体的广告策划，而且缺乏一定的广告创意，仅靠文字的说明并不能全面起到将广告产品广而告之的作用。此外，广告业务人员法律观念淡薄，广告经营中不正当竞争行为时有出现，虚假广告还大量存在，这些都严重影响了广告业全面代理业务的发展。 （三）广告媒体不规范 新闻传播媒体由于历史和体制的原因，存在不规范现象，出现了媒体的这种垄断现象，制约了我国广告业的发展。随着我国新闻媒体的增多，越来越多的客户把广告的重心放在新闻媒体上，但是新闻媒体部门很难总和企业产品、市场消费和竞争对手等方面来进行对广告的策划，整体设计，这样做的后果就是不但不能发挥广告的效用，还会造成广告秩序的混乱。 二、我国广告代理制发展问题的对策 （一）企业要在观念上增强现代广告意识 企业不仅要注重产品广告宣传，也要注重企业形象广告和品牌形象广告，这是至关重要的一个环节。对于大型企业来讲，必须能够确定是真的想树立企业形象，企业形象的树立并不是一朝一夕的事情，而一个长久的必须能够坚持的品牌传播活动对于资本的投放占有一定分量的比重。提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，这一点可充分向苹果公司学习，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。 （二）广告公司应加强自身建设 实行广告代理制，要适应市场经济的优胜劣汰，广告公司抓紧、抓好自身建设刻不容缓。广告公司在为客户制作广告时，首先要能够找到企业的定位点并能够把这个定位点与受众联系起来，找准定位，确定企业品牌核心，确定品牌价值，找到并形成正确、有效的品牌传播体系，成功地帮助企业树立品牌形象。要明确角色特征，更新角色意识的同时要有高度的责任感及自信心。 （三）广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证 广告主不能完全掌握广告公司和媒体的信息，广告公司不能完全掌握广告主和大众媒体的信息，大众媒体不能完全掌握广告主和广告公司的信息，因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。同时，许多企业目前还没有从广告是赚钱的手段意识中摆脱出来，为使广告有助于经济发展，中国今后必须进一步健全体制，以逐步提高广告公司的机能。 （四）广告代理制在引进的过程中要结合自己国情的创新 研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以看出，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考察，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的