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品牌生态系统运作机理文献探究述评【摘要】品牌生态系统理论将品牌研究视角从品牌本身扩展到涵盖利益相关者的品牌环境，为品牌研究提供新的思路。同时，关于品牌生态系统的作用机理研究成为该理论关键问题之一。本文通过对当前有限文献研究进行梳理，分别对品牌基因论、生态因子论、成长动力论、资源配置论等进行评述，指出当前研究还存在着缺乏必要的理论佐证、量化的实证分析、具体的应用研究、清晰的范围界定、深入的系统研究等不足。 【关键词】品牌生态系统；运作机理；文献述评 一、引言 随着人们对品牌的重视，使得关于品牌的研究火热起来，与此同时，品牌与其生存的商业环境之间的互动关系也逐渐进入学者们的视线。如同自然界中生物与非生物间的互相影响、互相依存，多数品牌在与环境发生作用的同时，也经历着初创、发展、成熟、衰退、消亡等过程，使品牌与其商业环境的关系表现出生态系统的特征，再加上交叉学科研究的推广，促进了品牌生态学的诞生。品牌生态学毕竟是新的学科，品牌如何在其生态环境中发挥作用并得以成长，其运作机理到底怎样？本文对国内外有限的相关文献研究进行梳理评述。 二、品牌生态学研究渊源及脉络梳理 将生态学原理应用经济学和管理学的研究可追溯到20世纪初熊彼特经济进化论。1935年英国生态学家Tansley首次提出生态系统（ecosystem）概念，指出一定环境中生物和非生物可通过物质循环及能量流动形成相互依存的生态学功能单位。随着战后各国对经济重视，生物学隐喻在经济学研究中的应用开始出现。 20世纪80年代纳尔逊和温特出版《经济变迁的进化论》一书，形成了商业生态系统研究的雏形，并标志生态学隐喻在经济管理研究中应用的复兴。1986年，美国James F Moore在《哈佛商业管理评论》上发表《新竞争生态学》一文，首次提出商业生态系统（Business Ecosystem）概念，1996年又在《竞争的消亡：商业生态系统时代的领导与战略》一书中建立初步的理论框架，为经济学和管理学研究提供了新视角。1997年，欧文·拉兹洛出版《管理的新思维：第三代管理思想》，将广义进化论思想应用企业管理，并首次提出了“进化重构”思想方法。此后，商业生态系统理论得到关注与传播，促进生态学理论在品牌研究中的应用。 1998年，品牌专家David·A·Aaker提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态种群概念引入品牌研究，开创了品牌生态系统研究的先河。随后，Agnieszka Winkler（1999）提出品牌生态环境的概念，指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。可以认为，真正的品牌生态学研究萌发于20世纪末，诞生于2l世纪初。 国内相关的研究较为滞后，1995年，孙成章出版的《企业生态学概论》一书是国内较早将生态学思想应用于经济管理领域的著作。199a7年，王玉在《企业进化的战略研究》一书中系统研究企业的进化特性及其机制。随后，1999年，山东大学王兴元教授首次提出“名牌生态系统”概念，并成为将生态学应用到营销领域的国内开创者。此后，王兴元带领弟子做出大量相关研究，构建了相对完整的品牌生态系统研究框架，并给出品牌生态系统的确切定义──以核心品牌为龙头，包括品牌企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织及群体等成员在内组成的复杂社会经济系统。 三、品牌生态系统作用机理相关研究及评述 品牌生态系统理论将品牌研究重点从以往的品牌本身扩展到一个涵盖利益相关者的大环境中，为品牌研究提供新的思路。品牌在品牌生态系统中如何发挥作用?品牌生态系统对品牌影响机理到底如何？这些都成为品牌生态系统研究的核心话题。然而，当前相关研究屈指可数，以下仅通过对有限的文献资料进行梳理，将学者们关于品牌生态系统作用机理的研究评述如下： （一）品牌基因论 袁虎（2005）把形成品牌独特识别，具有鲜明品牌个性的品牌核心价值称为品牌基因，认为品牌基因不仅是形成品牌个性并影响顾客购买的因素，还是维系生态关系、实现生态演进的根本原因，品牌生态运作过程正是自身品牌基因在生态系统内逐渐扩散和进化的过程。该类观点强调了对品牌内部核心价值的重视，然而，品牌核心价值问题在一定程度上还囿于品牌的本身。过分强调品牌基因，易导致忽视外界品牌生态环境因素的影响，进而导致对品牌生态系统的研究回到对单个品牌本身研究的起点。 （二）生态因子论 殷红春（2005）提出协同进化论，并提出生态因子的概念，认为影响品牌培育与成长的生态因子包括经济生态因子，社会生态因子、企业生态因子及其他生态因子（自然资源因子、物流因子、信息与传媒因等）四类，正是品牌生态因子的作用，使品牌生态系统纵向协同与横向协同，导致了品牌集群与主导品牌的诞生，促进系统走向更高级的有序。该类观点克服了达尔文进化观过于