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顾客价值构成视角下服务业有形展示策略探析内容摘要：本文从顾客价值构成维度视角，系统研究了服务有形展示对顾客价值评价的影响，建立反映彼此关系的理论框架，并通过对民航客运服务市场的实证分析进行验证，最后根据研究结果提出服务企业有形展示管理策略的建议。 关键词：服务企业 有形展示 顾客价值 文献回顾与理论框架 （一）服务业有形展示 一般说来，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。这些有形展示可帮助消费者感受服务的特点，提高消费者享用服务时所获得的利益，有助于服务企业促进服务的推广（张振刚等，2006）。 多数研究都将有形展示形式归纳为以下六方面：实体环境：服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。背景因素指消费者不会立即意识到的环境因素；设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形象标识等；社会因素，指在服务场所内参与及影响服务生产的服务人员和消费者。信息沟通：是指通过多种渠道传播服务企业及其服务引人注意的一种服务展示方式。价格：价格可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或服务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服务质量的期望。设施、设备：在服务过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。服务人员：在消费者心中，服务人员就是服务企业，他们的服务态度、行为方式、为消费者提供的信息等，都是影响服务质量的因素。宣传资料：服务企业使用的各种广告牌、宣传栏、宣传单、光盘等宣传资料，能够比较全面地向消费者展示服务企业的服务项目和服务范围（孙开功，2007）。 （二）顾客价值的含义及维度 1.顾客价值的含义。不同的学者对顾客价值有着不同的理解，具有一定代表性并有一定影响的定义如下：购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出之间的一种权衡（Monroe，1990）；顾客价值就是相对于你的产品价格调整后的市场感知质量（Gale，1994）。虽然学者对顾客价值的内涵具有不同的看法，但总体而言他们概括的定义中多数都包括了一个核心思想，即顾客价值是顾客所得以及为此付出之间的权衡。 2.顾客价值的维度。顾客价值研究的前提和基础是要首先明确顾客价值的构成、影响和驱动因素。在顾客价值构成维度的研究上，早期多数学者采取的是二维权衡观，即权衡顾客所得价值和投入，如Bolton和Drew（1991）认为顾客价值应包括质量、利益和牺牲等；Parasraman、Zaithaml 和Berry（1988）共同提出服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，并开发了的服务质量评价模型。鉴于顾客价值的重要性，仅仅简单地从感知质量和价格或感知利得与利失的角度来分析和把握顾客价值，并不足以对顾客价值的构成维度及顾客感知、评价产品的过程进行系统地探讨和剖析，因此部分学者将顾客价值分成几个维度进行研究。如：Gale(1994)提出了一个相对于竞争替代品的基于质量和价格两个维度的顾客价值度量方法；Sheth，Newman and Gross（1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即社会价值、情感价值、功能价值、认识价值、情境价值，从而构建了一个五维的顾客价值模型。该模型认为，顾客的选择行为实际上是上述五个不同维度的顾客价值的函数。 （三）有形展示与顾客价值的关系 研究表明，部分有形展示与顾客价值形成和评估存在明显的相关关系。Ruth Bolton和James Drew（1991）构建了顾客评估服务质量和价值的多阶段模型，模型显示顾客价值感知是期望和感知服务水平之间差的函数，感知服务水平对服务价值评估有重要的影响。可以看出在前人的研究中，大多结论都肯定了价格、品牌与顾客价值之间存在相关关系，但到目前为止，对其他有形展示方式是否会影响顾客价值评价以及有形展示对不同顾客价值维度影响程度等方面仍未进行过系统分析。因此，本文根据文献回顾以综合性视角建立反映两者潜在关系的研究框架（见图1），并通过针对民航客运市场的实证分析揭示有形展示对顾客消费行为影响机制。 实证分析：以中国民航客运市场为例 （一）量表问卷开发与数据收集 对于民航客运服务而言，产品具有包括：核心服务（运输）、便利性服务（登机全部过程的服务）和支持性服务（机上服务）。航空公司利用与旅客接触过程中的所有服务环节，通过有形展示手段，为旅客提供价值判断所需的信息。所以，本文首先梳理了航空公司进行有形展示常用方式，然后通过对民航旅客的焦点访谈，选出旅客选择航班产品时的主要考虑因素，从顾客价值构成角度建立起相应的测量指标体系，具体为：X1：航班机型；X2：航班时刻（旅行出发