伊维罗纳酒策划书.doc

伊维罗纳红酒上市推广策划书 目 录 前言………………………………………………………………………………2页 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 ……………………………………………………………2页 二、竞争对手分析 ……………………………………………………………2页 1、国内三大知名品牌红酒 ……………………………………………………2页 2、西方进口红酒 ………………………………………………………………3页 3、国内小企业红酒 ……………………………………………………………3页 4、其他酒类饮品（白酒和啤酒） ……………………………………………3页 三、消费者分析 ………………………………………………………………3页 四、企业产品分析 ……………………………………………………………4页 1、产品特点与定位 ……………………………………………………………4页 2、产品的问题点与机会点 ……………………………………………………4页 第二部分 广告策略 一、广告目标……………………………………………………………………4页 二、产品策略……………………………………………………………………4页 三、目标市场策略………………………………………………………………5页 四、广告表现策略………………………………………………………………5页 1、广告定位 ………………………………………………………………5页 2、电视广告表现内容 ……………………………………………………5页 3、广播广告表现内容 ……………………………………………………5页 五、媒体组合策略………………………………………………………………6页 1、电视媒体 ………………………………………………………………6页 2、短期性媒体 ……………………………………………………………6页 3、电台媒体 ………………………………………………………………6页 4、网络媒体 ………………………………………………………………6页 六、营销策略……………………………………………………………………7页 1、经销商方面 ……………………………………………………………7页 2、超市零售方面 …………………………………………………………7页 3、酒吧零售方面 …………………………………………………………7页 七、广告经费预算………………………………………………………………7页 八、广告效果预测………………………………………………………………7页 前 言 红酒进入中国，已经有百年的历史了，人们对红酒的消费，从少至多，目前仍处于逐渐发展阶段，西方红酒的进入，丰富着人民日益提高的生活文化，再加上，意大利，这个闻名于世界的古老葡萄庄园，带着它浓郁的地方风土人情，更深的吸引着中国消费者，意大利有着自己的红酒历史，红酒文化，相信也会在中国的红酒市场打出自己的一片特色和一片属于意大利红酒的天下。 本次策划以树立产品形象，打出产品品牌，扩大产品知名度，占据一定的市场为目的，通过新的包装，意大利红酒品种打入中国市场。来满足消费者对红酒日益增强的对红酒需求，该市场现有消费者数目有很大的阔展空间，为了抓住此次市场机会点，通过市场分析和广告策略两大部分进行了本次策划。 第一部分 市场分析 营销环境分析 中国的红酒市场可谓西方文化在中国的繁衍和升华中国红酒的历史短短的100多年，红酒改革开放以来，红酒文化在中国大地上大行其道，尤其在上海、广州等大型经济和文化交流中心蓬勃发展。随着人们生活水平的提高，人们对消费品的要求越来越趋向于健康自然。红酒集文化、艺术、营养、时尚于一身，在琳琅满目的酒饮品中，已经成为消费者瞩目的焦点。目前品牌张裕、王朝，市场占有率合计已高达52.1％，资产合计拥有全行业的38.7％，销售收入更是占到了全行业的56.2％。国产品牌三巨头各霸优势区域在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50%。张裕葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北四个地区市场综合占有率均名列第一其中在西南地区，市场综合占有率达到66.13%。进口酒在整个国内市场的份额仅为1％。进酒的弱点在于渠道，目前进口酒的渠道面还仅局限于高档酒店娱乐场所等喝酒庆贺喜事已经变生成一种文化，是我国特有的一种吃喝文化交际文化人情文化、关系文化、商业文化，它是人们来往的一个介质由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭/个体消费者以及其他的偶然消费者。在这所有的消费者当中，学历高、收入高社会地位高是他们的共性。群体忠诚不同于产品那么，所以在推出电