中国广播众及其收听行为之新趋势.doc

中国广播听众及其收听行为之新趋势 赛立信媒介研究有限公司 黄学平 当今中国广播收听市场，听众的收听需求日趋个性化和收听行为多样化，流动收听越来越普遍，促进了广播频率百花齐放，广播节目妙趣横生，频率或特色更趋鲜明。本文将通过赛立信媒介研究2009年在全国范围内的收听调查数据，分析中国广播听众市场及听众收听行为的趋势与特点。 一、全国广播听众规模达6.5亿，流动听众增长迅猛 近年来，各级广播电台越来越重视频率资源扩张和加强覆盖。2009年广播电台在覆盖方面加大了投入，进一步改善了广播的接收效果，扩大了广播覆盖人口。调查显示，2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人。其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿，城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域。 随着新农村建设的步伐逐渐加快，农村地区广播信号覆盖的加强，对农广播频率的增加，对农节目质量提升，农村地区的广播市场也有较快的发展。2009年，农村居民的广播接触率为50.5%，农村广播听众规模达2.6亿。2009年赛立信的调查数据显示，陕西电台农村广播在陕西关中地区的收听率一直居前五位，安徽电台农村广播在安徽地区也位居收听率排行榜前十位，在农村市场更位列三甲。这些对农广播频率的崛起，有力地促进了农村广播市场的升温。 近几年，我国汽车市场一直保持20%的速度增长，私家车大量涌入普通家庭。据公安部统计数据显示，截至2009年6月底，全国保有量为6962.60万辆私人汽车保有量为4624.33万辆全国汽车驾驶者1.29亿人是汽车保有量的1.85倍，年同期增加1450.89万人，增长12.66%。 图1 驾车人士的媒体接触率 数据来源：赛立信媒介研究，2009 二、广播听众年轻化趋势明显，“含金量”越来越高 广播听众年轻化是近几年逐渐显现的一个趋势。调查显示，目前我国城市广播听众多为20-49岁的中青年听众，这一年龄段的听众约占全部听众的三分之二（见图2），这个比例较几年前有明显的提高，广播听众的年轻化趋势在最近几年愈加明显地凸现出来，中青年听众已经成为广播媒体的主要受众群。同时，城市听众以初中、高中/中专等中高学历为主，大专及以上高学历听众所占比例接近20%，广播听众的整体文化程度有了明显提高。 图2 城市广播听众特征 数据来源：赛立信媒介研究，2009 快速增长的流动听众群是驱动广播听众年轻化、高文化程度的主要因素。赛立信媒介研究在国内10个城市的调查数据显示，驾车人士大多是高学历、高收入、高层次的“三高”人士（见图3），这类听众以30-49岁为主，大专以上文化程度占52.9%；月收入在3000元以上者占了72.54%，5000元以上者占28.40%，收入远远高于全社会平均水平；职业以私营业主、企业管理人员、白领或专业人士为主，属于较高层次的社会中坚阶层（见图3）。广告商、广告主对此类听众群青睐有加。 图3 国内十城市驾车人士听众构成 数据来源：赛立信媒介研究，2009 流动听众群体的日益壮大，令广播听众的含金量，即听众的市场价值大大提升。，私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一个商家，包括广告主和广告公司都不会忽视的 图4 城市广播听众收听广播使用的工具 数据来源：赛立信媒介研究，2009 图5 城市广播听众收听广播的地点 数据来源：赛立信媒介研究，2009 三、听众收听广播的时间趋于分散和“碎片化” 调查显示，听众收听广播的时间较为分散，存在不集中、非固定收听的趋势。如图6所示，早上6:00-7:59、中午12:00-12:59和晚上17:00-18:59有较多听众收听广播，为传统的三个广播“黄金时段”。但是，在上午8:00-11:59和晚间21:00前后时的现实听众比例也维持在较高位置之上，在下午传统低迷时段的现实听众比例也呈现攀升之势。 图6 城市广播听众收听广播的时间分布 数据来源：赛立信媒介研究，2009 调查数据显示，约85.0%的听众在收听广播的同时还会做其他事情，包括开车、工作、学习、其他休闲活动等。可见，广播的“伴随性”日趋得到充分展现，听众收听广播的随意性较之以往也相应有所增强。 图7 城市广播听众收听广播时还在做什么 数据来源：赛立信媒介研究，2009 在随意性、伴随性收听成为主流的背景下，广播节目的定位、内容、形式、编排等能否满足当今听众的需求，将成为广播收听市场竞争取胜的关键。 广播接触率：指在过去一个月内有收听过广播的人口占潜在听众（广播覆盖地区具备收听能力的人口）的比例。 数据来源；搜狐汽车周报，2009年7月 十大城市包括：北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳、杭州、长沙、福州 Ellipticity of elbow pipes w