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从加多宝与王老吉之争中折射出的消费者行为学 许潘晶 016112140 营销121 王老吉凉茶由 HYPERLINK /s?q=%E7%8E%8B%E6%B3%BD%E9%82%A6ie=utf-8src=se_lighten \t _blank 王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人 HYPERLINK /s?q=%E7%8E%8B%E5%81%A5%E4%BB%AAie=utf-8src=se_lighten \t _blank 王健仪出任该公司 HYPERLINK /s?q=%E6%89%A7%E8%A1%8C%E8%91%A3%E4%BA%8Bie=utf-8src=se_lighten \t _blank 执行董事。　　1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《 HYPERLINK /s?q=%E5%B2%AD%E5%8D%97%E8%8D%AF%E4%BE%A0ie=utf-8src=se_lighten \t _blank 岭南药侠》。2008年 HYPERLINK /s?q=%E6%B1%B6%E5%B7%9D%E5%A4%A7%E5%9C%B0%E9%9C%87ie=utf-8src=se_lighten \t _blank 汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。 2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。 　尽管全国范围内的“凉茶”官司仍在火热持续，但必威体育精装版公布的市场数据进一步拉开了加多宝与王老吉之间的距离。日前，国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的必威体育精装版数据显示，中国饮料行业整体增长稳定，同比去年增长13.61%；罐装饮料市场中，加多宝以12.33%的市场销售份额继续拿下中国罐装饮料销量第一名——这也是加多宝连续第七年拿下销售冠军。 回顾国家统计局中国行业企业信息发布中心公开的数据发现，2012年一~三季度，中国凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。 加多宝的成功是基于它对市场和消费行为的合理定位，我们从消费者个体的心理因素来分析加多宝如何抓住消费者的行为进行营销。 消费者资源 经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品