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基于体验营销结构模块的“老字号”餐饮企业营销策略研究———以天津狗不理集团为例杨梦雅( 天津外国语大学 研究生院，天津 300204)［摘要］近年来，随着我国经济的高速发展，人们生活水平越来越高，体验消费逐渐成为消费者需求的重要组成部分。通过将体验营销结构模块与老字号餐饮企业的经营状况相结合，实现体验营销与餐饮经营的对接，并以天津狗不理集团为例，探讨老字号餐饮企业的营销策略，为其可持续发展提供新的视角。［关键词］体验营销;老字号;餐饮业;狗不理［中图分类号］F713. 32［文献标识码］A［文章编号］2095－3283(2014)05－0107－03式营销，并且在此基础上，利用战略体验模块( StrategicExperientialModules)，即感觉体验(Sense)、情感体验(Feel)、创造性认知体验(Think) 、身体体验和全部生活方式(Act)，以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验( Ｒelate) ，构建了新型营销方式的战略构架。(一)感官体验营销感官体验营销就是基于消费者的感官刺激体验的营销。它通过引导消费者识别能带去感官体验的产品，达到刺激消费者产生购买欲望的目的。感官体验营销需要利用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这5种感觉为消费者提供享受或刺激等体验。营销人员需要依靠一些规划工具———基本元素(颜色和音乐)、风格(不同的关联元素)、主体(企业或品牌的内涵和意义的信息表达)和整体形象( 风格和主题) ———给消费者留下良好的印象。(二)情感体验营销情感体验营销通过情感沟通和交流，获得消费者的信赖和偏爱，进而引发其购买欲望，扩大销售量，并赢得竞争优势。情感体验营销通过在消费或交流中使用情感刺激物，触动消费者的情绪和情感。实施情感营销的要点就是要把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，在产品开发、商标制作、价格制定和促销手段的选择时都考虑到消费者的情感需求，通过借助情感设计、情感广告、情感包装、情感促销等品牌推广手段来实现企业的经营目标。(三)思考体验营销思考体验营销鼓励消费者对企业及其品牌进行创造性地思考，以激发消费者的认知思考。思考体验营销适一、前言随着体验经济在全球范围内的兴盛发展，企业在开展营销活动时，体验营销已经成为不可或缺的重要方式，尤其对休闲、文化和旅游业更加重要。由于餐饮行业本身就具备体验的特征，加之老字号餐饮企业具备的特点和传统优势，在该行业设计和推广体验营销是完全可行的。通过理论分析与案例研究相结合，并结合我国及天津地区的实际情况，制定了天津老字号餐饮企业体验营销策略，可以从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个方面入手，努力塑造全面的顾客体验，以实现老字号餐饮企业的可持续发展二、体验营销结构模块理论概述1999年美国学者派恩和吉尔姆在《体验经济》一书中最先提出体验经济的概念:体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。［1］实际上，体验经济是根植于服务经济的，并在其基础上有所延伸，二者的区别在于:服务经济通过提供优质服务并以营利为最终目的，而体验经济更注重顾客的体验，努力使消费者愿意为情感体验和心理感受付费。21世纪，体验经济进入新的发展阶段，消费者的需求朝着多样化与个性化发展。除了要满足自己对商品基本功能的需求，消费者更加关注消费过程中的体验。营销也在这一强大的发展与变化的浪潮下发生变化，一种新的营销模式———体验营销应运而生。体验式营销最早由柏恩德·H·施密特(BerndH.Schmitt)提出并系统论述。在《体验式营销》［4］一书中，他将“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验［作者简介］杨梦雅(1989 －) ，女，江苏扬州人，硕士研究生，研究方向:国际商务英语。1072014年第5期·总第239期合于各行各业的产品和服务，主要利用综合了惊讶、策略和启发的指导性和联想性思维方法，引发消费者的创造性思维。(四)行动体验营销行动体验营销为消费者创造不同的体验机会，包括身体体验、生活方式体验、长期行为模式体验和人际互动体验等。在引导消费者进行思考和行动的过程中，让消费者体会到个性解放和思想自由的快乐，以此刺激消费者积极采取购买行为。(五)关联体验营销关联体验营销试图使消费者建立起与品牌中所体现的社会和文化背景之间的关联。企业实施关联营销的主要目的是帮助消费者建立起和品牌社会意义之间的关联，即让消费者和一个较广泛的社会系统( 一种亚文化、一个群体等)产业关联，从而产生个人对某品牌的偏爱，并让使用该品牌的人们形成一个群体。三、天津老字号餐饮企业经营中面临的挑战在营销方式不断创新、竞争日趋激烈的新形势下，很多老字号企业感到压力重重。以天津为例，天津老字号是商业部批准的老字号数目较多的城市之一，共有30家。其中食品餐饮企业