我国时尚杂志的品牌战略研究.PDFVIP

第 5卷第 2期 湖南大众传媒职业技术学院学报 JOURNALOFHUNAN MASSMEDIAVC~．ATIONALTECHNICALCOLLEGE Vo1．5No．2 2005年 3月 M arch．2005 我国时尚杂志的品牌战略研究 万 路 (湖南师范大学 新闻与传播学院 湖南 长沙 410008) 【内窖摘要 】目前 ，时尚期刊的经营已经进入媒体品牌的构建 、巩固与延伸阶段，利用其品牌价值实现 利润的最大化 。时尚期刊只有完成国际品牌的 “本土化”嫁接，采取灵活务实的形象推广策略 ，实现市场细 分化 ，并且把握时机进行品牌延伸 ，才能突破瓶颈 ，实现跨越式发展。 [关键词】时尚期刊 品牌价值 本土化 市场细分 品牌延伸 [中图分类号】G237 [文献标识码】 A [文章编号】 t671—5454(2005)02—0056-03 时尚类期刊是中国期刊市场上近几年来发展最为 定为世界一线品牌。而国际跨 国公 司在投放广告时只会 迅速的杂志种类之一。21世纪的头几个年头，高端时尚 选择国内最具知名度和影响力 ，其品牌与 自身品牌地位 杂志出现 了一个创办高潮 ，大量资本涌人该领域 ，同时 相符的媒体，而不会青睐 “名不见经传”者。这也许可以 还有很多传统期刊纷纷转型或扩刊增容，欲分一杯羹。 解释后来者处境为什么会如此尴尬 。同时 ，期刊品牌具 据粗略统计 ，目前国内时尚类期刊有 50余种 ，其中新出 有一种符号价值。作为时尚期刊核心受众的 “高收入、高 笼的不少于20种 。但事实上。占据发行量和广告收入排 学历”的城市 白领女性在购买时尚期刊时 ，从本质上说 ， 行榜前列的仍然是 《时尚》、《世界时装之苑-ELLE}等上 就是为了寻求一种文化归属与价值认同，从而区别于社 个世纪 80、90年代创刊 、经过较长时期市场培育的老牌 会其他阶层和人群 ，正所谓 “买什么样的杂志就代表你 期刊，它们通过国际版权合作 的品牌优势构筑起了时 尚 是什么样的人”。杂志利用品牌优势保证其获得稳定的 期刊中为数不多的 “金字招牌 ”；而不断涌人的 “时尚”新 广告收益和读者群体，同时也帮助广告主锁定高阶层 、 军们只能亦步亦趋，在狭小的市场空间中为生存而苦苦 高消费能力 的受众 ，不但完成了媒介 的 “二次销售”，而 挣扎 。 且还可通过 品牌延伸 ，实现 “卖品牌 ”的 “三次销售”，用 品牌价值来实现利润最大化。 工肆竞◆：|_L工肆者得天下 20oo年创刊的 《新视觉》老总曾经感 叹 ，《新视觉》 一际晶■的。本土化。簟接 无论在外表还是内容上都不断创新 ，而且愈加时尚化 、 老牌期刊的成功，自然离不开版权合作 的国际背 高档化 ，但市场开拓进度却不见起色 ，而那些老牌期刊 ， 景。《时尚》等期刊沿袭 了这些国际著名女性刊物的内容 如 《家庭》，内容和20年前没有太大变化 ，可发行量确是 特色和文化精髓 。如 瑞《丽》巧借清新 、明丽的 日本风格， 令 自己汗颜的3o0万份 。原因何在?笔者认为 ，新刊与老 而 《世界时装之苑-ELLE}~0富有法国的浪漫风情。其个 牌期刊生存环境的迥异就在于其品牌价值和以品牌战 性风格受到国内广大读者的喜爱和追捧 ，从而为其确立 略为标杆的核心竞争力上的差距 。 了在时尚界的优势地位 。 时尚杂志的风起云涌，给期刊业的经营理念带来巨