融合 拓展 提升——2006-2010年广告学优秀硕士论文量化分析.pdfVIP

壶亘坐星董鲨；塾金堑匮握盘-_趸墨囝 融合拓展提升 _2006—2010年广告学优秀硕士论文量化分析 一 高丽华夏益冰 【内容摘要】 全面开放的广告市场和持续快速发展的广告业为广告学研究提供了更加丰富的理论和 现实命题，广告学研究是广告行业发展的风向标，对于推动中国广告产业升级、促进广告市场健康发 展也具有重要的价值。本文以2006—2010年“中国优秀硕士学位论文全文数据库”收录的广告学优秀 硕士论文为研究对象，运用内容分析法对其进行量化分析，探讨广告学研究的现状、热点与趋势以及 带给中国广告教育的启示。 【关键词】 广告学研究；CMFD；量化分析；广告教育 一、研究目的及背景 容和研究方法集中反映了这一时期高校广告学术研究 改革开放30年以来，中国广告业以年均超过 热点、动态和走向。 30％的增长速度成为发展最快的行业之一，2009年 相对于我国广告学方向硕士研究生教育的快速发 中国广告业营业额突破2000亿元，中国已经成为世展，我国广告学方向博士研究生教育起步较晚。北京广 界重要的广告市场。全面开放的广告市场和持续快速 播学院(现中国传媒大学)2001年招收了国内广告学方 发展的中国广告业为广告学术研究提供了更加丰富的 向第—届博士研究生，20吆年武汉大学申报传播学博士 理论与现实命题，从全盘引进、吸收国外理论到实现 学位授权点并在当年招收了广告传播方向博士研究生， 本土化创新研究，广告学研究进入了崭新的发展阶 2034年，复旦大学设置了广告学博士研究生招生方向， 段。广告学研究不仅反映了广告行业发展的动态，对 同年厦门大学招收广告传播史方向博士研究生。相比其 于推动中国广告产业升级、广告市场的健康发展以及 他学科，我国广告学方向博士研究生招生规模依然较小， 企业开展有效的广告活动具有重要作用。 博士论文数量非常有限，难以形成规模。因此，本文将 国内从事广告学研究的主体是广告教育机构。自研究重点置于硕士研究生阶段的广告学研究。 1984年厦门大学成立广告学专业至今，已有300多所 2006年是我国广告业市场转型的关键一年。根 高校开设了广告学专业或专业方向。1993年，北京 广播学院率先招收广告学方向硕士研究生，然而由于 场全面对外开放，外资在我国境内独资设立广告企 起步较晚，2001年全国仅有13所院校招收广告学方业，中外合营广告公司中，外资可以拥有达到70％ 向硕士研究生。随着新闻传播学学科建设地不断深入 的多数股权。2006年被业界视为中国广告业“国际 以及广告学专业的成熟，2004年开始全国招收广告化元年”，广告产业格局、经营与制度环境都发生了 学方向硕士研究生的高校明显增多。我国硕士研究生 相应的调整和转变，中国跃居全球第四大广告市场。 培养学制时间均为2—3年，因此从2006年开始，全基于以上关键时间点的选择，本文选取了2006—2010 国广告学方向硕士论文数量明显增多。2006—2010年期间的广告学专业优秀硕士论文作为研究对象。 年是我国广告学专业硕士研究生教育快速发展的阶 本研究在搜集、整理全国广告学方向优秀硕士学 段，2006年全国具有广告专业硕士研究生招生资格位论文的基础上，针对论文学科归属、研究主题、研 的院校约有40所，广告学硕士研究生教育形成一定 究内容等进行详细的量化分析，探讨当前广告学研究 规模，硕士研究生的培养已成为高校广告专业教育的 现状、研究水平和发展趋势，同时对当前广告专业硕 一支重要生力军，硕士学位论文的研究领域、研究内 士研究生教育提出建议。 现代传播2011年第10期(总第183期) 121 __星墨圜壹亘生星童鲨；墅佥堑星握荭 二、研究思路 偏重确定其所属类别。广告实务研究依据广告活动的 1．研究对象和样本的确定 主体分为广告主、广告公司、广告媒体以及其他四个 本研究所选样本来自中国知网“中国优秀硕士学