第二章 客户营销和客户关系.ppt

客户关系管理;第2 章 客户营销与客户关系;2.1 客户资源;2.1.1 客户; 顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER)的区别 ⑴ 客 户 — （有某种共同需求的）群体 消 费 者 — 个体 ⑵ 客 户 — 需要长期、复杂的服务 消 费 者 — 需要短期、简单的服务 ⑶ 客 户 — （与企业）关系复杂 消 费 者 — （与商家）关系简单 ⑷ 客 户 — 要分层次 消 费 者 — 无层次 ;客户的分类; 2．按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新 客户、经常客户、老客户和忠诚客户等 ;IV;2.1.2 客户让渡价值;2.1.3 客户价值链;;2.2 客户关系营销; 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 ;2.2.2 客户关系的类型;客户关系的类型的选择;持续改进客户关系; 2.2.4 基于4P+4C的关系营销;关系营销的特点;4P+4C营销策略的实施; 产品; 价格; 根据消费者认知成本制定价格;2.3 客户定位与细分;;;2.4 客户触点与维护;;2.5客户的满意度（CUSTOMER SATISFACTION); 客户满意度指标公式： c—客户满意度 b—客户对产品后服务所感知的实际体验 a—客户对产品或服务的期望值 如果 ba 即客户实际体验的效果小于期望值，刚客户就会感到不满意； 如果 b=a 即客户实际体验的效果等于期望值，刚客户就会感到满意； 如果 ba 即客户实际体验的效果大于期望值，刚客户就会感到非常满意；;客户满意战略的内容包括： 站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面 十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环 ; 客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意 ; 2.5.2 影响客户满意度的主要因素;2.5.3 客户满意度的调查与评价;电话调查;现场发放问卷 ;2.5.5客户满意或不满意的表达模型;2.5.6如何提高客户满意度; 2.6 客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY);二、客户忠诚的类型;; 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持 忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素： ; 2.6.2如何判断忠诚客户;客户忠诚的考察维度 时间维度 行为维度 客户的重复购买率 客户挑选时间的长短 购买费用 客户对价格的敏感程度 3. 情感维度 ;客户忠诚的进化机理;2.6.3提高客户忠诚度的关键因素;市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响;2.7 客户价值;2．客户价值与客户关系价值区别 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客 户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值 有利于增加客户为企业创造的价值 ;2.7.2有关客户价值的讨论; ;2．客户价值与客户满意度 客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户 在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实 现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平 ;3.客户价值与竞争优势 根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递 超凡的???值是实现卓越绩效的基础。” ；“许多企业不断地测评客户 满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管 理自己的业务” ;2.8客户盈利率分析;年销售额;2.8.2客户盈利率的分析;2.8.3客户盈利率分析的实施;利乐与KAM;;;;;