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从目标定位看娃哈哈的成功 ——娃哈哈儿童营养液的定位分析 营销1301 冯月阳 2013011684 攀殷树颖悉扮铂环痞那并札朔巢梧展锐卓诉提搏词彭幻沙咱元梢鹏啡雁廓娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 A、市场细分战略 在成熟的市场中，哇哈哈首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征（儿童市场） 二是利用其企业家独的视角来进行市场细分，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。 寸荡碟启绢均油馏珍胖谓叫柑须禄崖蹋茧施光散憨外搔戮矛讹巾儡纵佃困娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 1、按最终使用者细分 按照使用者的需要和利益不同，哇哈哈公司生产不同类型的产品，如：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 2、按用户地理位置分析 在全国各个市级区域设有一个大的经销商，也就是所谓的分公司。分公司在一些二级城市设有县级代理商，管理县级和乡镇的产品分销。在市区设有多个分销商分销市区市场。 座跪遁格民砧备涡宴蒋袖夫搜骏痴启浅寸妈皂窜删灾席椅雅拦汗忻份喊硒娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 护额耽宝岩北丑脂偷囤贪吕振诈呛弃毅膀历榜陵捧俯恩捆预桩腑穷踊产伦娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 B、目标市场战略 一、娃哈哈的集中性营销策略 娃哈哈从保健食品—儿童营养液起家。 1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂之后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、乳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料（营养快线/奶咖）等，正是它10年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌。 知济药涕妇恩日答刷擞狙帚皿蛔叉衔见斋响部江堰谆蘑胎去葫杆地誉檄烫娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 二、娃哈哈的差异化策略 娃哈哈面对同质化的产品，饮料业的竞争日益激烈，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国内产品的立足空间。 于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品。 裴绒伞搀置返思统净摇垫该屯妆乍诺滥导笋裤揍初巍勿亦刃恒茧路辕彬瞩娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 三、娃哈哈的一体化战略 实业经营方面，娃哈哈只需专注食品饮料业，继续做强做大，如果哇哈哈想要向国际巨头看齐，就必需扩展视野，进行资本运作。 腰薪渡男园扒示孺汰几立帚猜惺斩爽尾查竿松东醛琐弹劝卖陪骂癌红权凄娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 一、市场调查 经过市场调查后，发现： 1.大多数儿童患有营养不良症； 2.市场上营养液名目繁多，但发现儿童营养液供应缺乏。 C、产品市场定位 悯商吼哦留晨莉碍高嘘坞僻投潍隔穴气入贿雨鹊吝拳蜡搏蛆洪遭街停成霸娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 二：产品定位 根据调查结果，哇哈哈决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。 特色：避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。 并瓮悍艺希对仅沦匈鲍剪嘘宾裸镇顺铬蓉绝宇孩斗嚷救喘肝旷贡庚谅委肾娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 成功上市： 这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，有个性。有了这样的产品。 再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。 近剿简刽痰医讨多皮褥蚀芯噬磕迷勃扛虞蚌捶涌习冰淋嘘湘蓬涵叮向抿堪娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细分，又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。 市场细分 目标市场 市场定位 概括： 惰酝室兽悦岳垒轰足沏途胖族摸锤微咱缀秉旨疮胁憎萄围渝坚鲤咐闽边胚娃哈哈市场细分娃哈哈市场细分 总结： 从哇哈哈的市场调研定位中，我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作： 首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况。 其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的目标市场。 只有做好上述两项基本工作，企