PPT6 - 广告语言.ppt

文案的艺术; 广告词是指广告中用以表达广告主题和创意的语言文字。任何一则广告，都要用语言和文字来表现主题和创意。一则绝妙的广告词，不但能使其宣传获得成功，而且能给人以美的享受，令人难以忘怀。;糕纶必详挠则避蛾辕扮迫蛆闰罐袱摈润境崎所掀鼎边纯籽晨弓检逞装井仆PPT6 - 广告语言PPT6 - 广告语言;在一则广告中，是否有好的广告词，其效果是迥然不同的。广告词在广告诸因素中，最具应用性、应变性、表现力。它在广告中处于统帅和灵魂的地位。;二、广告词的结构; 正文是广告的中心，以说明商品或服务为主要内容，对标题加以论证，从而进一步吸引受众，激发他们的以购买欲望。广告正文的层次结构一般是：发端语──中心语──结束语。; 广告口号有时也称广告标语，这就是人们通常所指的广告语。它是有影响的广告主长期使用的一种特定宣传用语，表现一家企业相对不变的广告宣传主题的短句。; 广告口号的功能在于能引起消费者的永久记忆并保留印象，是一种吸引消费者注意，强调广告主题的“语言的标志”和“文章的商标”，; 有个时候，广告口号与广告标题在表达方式上似乎有相似之处。然而，广告口号不是广告标题,与广告标题有明显的区别。; ●广告标题是一则广告的题目，它与正文是首身关系，不可分离。 ●一则广告有一个标题，新设计的广告便会舍弃旧的标题，而广告口号则在相当一段时间可以固定下来。 ●广告标题位置较为固定（一般在广告上方或前面），而广告口号在版面的位置上不受任何限制，可以在版面的任何地方。;二、广告语言技巧概观; 1．切名切题;①正名切名; ●释词衍义式。解释名称、推衍词义是广告正名切名的主要方式。如 “中意冰箱，人人中意”。 ●突出特点式。突出商品或企业某一方面的特点。如：某运动鞋的广告“千里之行，始于足下”。 ●突出功能式。突出商品功能，或在商品功效上做文章。如某化妆品商场的广告：“天姿天姿，美的天使”。; ②名人效应; ●名人证明。如美国派克笔的广告，采用“总统用的是派克笔”的广告语，并配以罗斯福总统用派克笔签署文件的照片。 ●借名激励。借名人来激励读者，借名人来推销产品和招徕顾客。 ●名言说服。杜康酒厂用曹操《短歌行》中的名句作广告就是如此。; 巧用修辞，是提高广告效果的一个重要手段。现代汉语中的各种修辞方法，几乎都可以用在广告之中，以下五种修辞方法在广告尤其应用广泛。; ●妙喻。运用各种贴切生动的比喻。 ●比拟。把物当作人，或把人当作物，一种“人”、“物”交融的修辞手法。; ●对偶。运用结构相同、词性相对、字数相当、内容对称的对偶句，使人看起来整齐美观，听起来节奏铿锵。 ●对比。将两种相反或相对的事物，或者同一事物的两个相反或相对的方面，放在一起对以比照的修辞方法。 ●双关。双关是利用语言中同音和多义的特点，使一语而含二义的辞格。妙语双关，是广告中常用的手法。; 3．诙谐幽默;①意在言中; ●曲线式。诙谐幽默的广告语言往往表现为曲线的。这种曲线式既有提问的方式，还有祈使的方式。 ●翻倒式。抓住一个情况，把它由里往外翻，或从下到上颠侧过来，站在新的角度去看它，看到它趣味的一面。;②意在言外; ●他指式。不仅反映了表层的“意”、里层的“意”，而且反映了深层的“意”──言外之意，弦外之音。 ●深蕴式。所反映的深层意蕴，往往脱离具体时空，更具一般意义。 ●造境式。以创造意境的手法来表达话中有话，意在言外。; 新鲜奇特就是新颖（新生事物）、别致（有自己的特点）。在广告中，运用这种技巧，会使广告具有更大的艺术魅力。;①非同凡响;②出人意料; ●新鲜。抓住新生事物的稀奇之点，或捕捉新奇机遇来做文章。 ●稀奇。就是消费没有见过、听过，或者很少见过、听过，因而对广告留下深刻难忘的印象。 ●反常。就是非同一般，甚至违反常理。平常不奇，反常则奇。; ●奇异。这是一种或在广告经营技巧上，或在广告的表现角度等诸多方面均为独具特色的广告语言。 ●突出。或夸张，或缩小，或示现，或示警，都能给人以突出鲜明的印象。 ●意外。出人意料的广告，总是更有吸引力、感染力，往往能取得人们意想不到的效果。;思科上市前导系列广告（倒e篇） 大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？ 大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的