chapter6市场细分与目标市场选择.pptVIP

chapter6;一、市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位;目标市场营销的三个步骤（STP）;一、市场细分;1、市场细分不是对产品的分类?市场 2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法?需求的差异性 3、市场细分既是一个分解的过程，又是一个聚集的过程。 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。; 在西方发达国家，市场营销战略和市场细分的形成，大致经历了三个阶段： （1）大量营销阶段（工业化初期） （2）产品多样化营销阶段（1920-1945） （3）目标市场营销阶段（二战至今）;1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。 4、市场细分有利于企业更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。;市场细分的一般原则;消费者市场细分基础 地理细分 人文统计细分 ;产业市场细分的标准;市场细分的方法;反市场细分策略;二、目标市场选择;评估细分市场 细分市场规模和增长 销量 增长率 预期利润 细分市场结构的吸引力 竞争状况 替代产品 消费者购买力 细分市场的特征与企业资源优势的吻合程度;无差异目标市场策略： 含义：是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 ;优点：产品单一，有利于标准化和大规模生产，降低成本费用，取得规模效益。 缺点：很难做到单一的产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎；不能适应多变的市场形式 适用条件： 第一、少数消费者需求同质的产品 第二、企业有大规模生产线，能进行大规模生产。 第三、有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者。 第四、产品质量好，在消费者中有广泛的影响。 第五、具有某些特殊专利的产品 ;差异性目标市场策略;优点： 第一、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额 第二、全面满足消费者的不同需求，提高消费者对企业的信任感和重复购买率。 缺点： 第一、销售费用和各种营销成本较高 第二、受到企业资源和经济实力限制较大 ;适用条件： 第一、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产； 第二、企业的技术水平设计能力能适应多品种生产的要求； 第三、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； 第四、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 ;集中性目标市场策略;优点： 第一、有利于企业了解目标市场的消费者需求，可提高企业在一个或几个细分市场上的占有率； 第二、有助于企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益 第三、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点：风险大，最容易受到竞争冲击 适用条件： 第一、要认真进行市场调查，找准方向； 第二、应具备出奇制胜的专门 人才或专门技术足以吸引细分市场的目标顾客。;企业实力 产品性质 市场性质 产品市场生命周期 竞争者市场策略 企业的市场营销战略目标和资源;三、市场定位; 概念 市场定位是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特???和有利竞争地位的活动。;工具;2、坐标图;迎头定位 避强定位 重新定位 ;迎头定位（针锋相对）;避强定位（补缺）;重新定位 ;常用策略;1、明确企业潜在的竞争优势 ： 产品优势 服务优势 人员优势 形象优势 2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略  现有优势 可发展优势 可创造优势 3、准确地传播企业的市场定位： 建立和巩固与定位一致的形象 矫正与定位不一致的形象;可口可乐：110多年历史 哇哈哈：1987年创立