广告经营与管理_4.ppt

第四章 媒介的广告经营管理 一、广告对媒介的使用（略） 二、媒介对广告的限制与适应 （一）广告对媒介发展造成的不良影响 影响媒介品质、挑战媒介道德、 导致媒介广告泛滥 （二）行政与媒介的对策（P143） 三、媒介的广告职能 （一）各国媒介的广告职能 美：单一型、日：全面型、中：混合型 （二）媒介广告部门的主要职能 1.承接广告业务 2.设计制作和发布广告 3.审查广告内容 4.广告经营的财务核算和费用收取 5.调研和信息咨询服务 五、传统媒介的广告经营 （一）媒介广告经营的基础情况 1.媒介经营的基本原则：广告经营只能是媒介为维持自身生存和发展所从事的兼营业务，广告经营只能被放在次要位置 2.媒介广告经营应具备的良好条件 （1）具有一定覆盖域 （2）拥有较明确和固定的受众群 （3）具有较好传播效果 （4）合理的广告发布价格 3.媒介应加强的基础性工作 （1）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众 （2）找出自身特点，发挥自身优势，为竞争奠定良好基础 （3）加强自我宣传 4.媒介广告经营基本模式 （1）自营模式 特点：媒介成立广告部门，负责广告的经营和管理 优势：使得媒介有更大动力经营广告 广告客户也更喜欢直接与媒介联系 充分利用行业记者与行业客户的 长期关系，获得行业客户的长期合作 分散风险，不会因个别客户流失影响整体经营， 能完全获取广告收益 问题：营销水平低，不利于媒介长期发展 不利于人员专注本职工作和媒介专业人才的培养，广告后续增长乏力，造成媒介内部分配不公，影响员工积极性 （2）自营与代理相结合模式 特点：媒介将部分广告业务保留自营，同时将部分媒介资源交广告公司代理 作用：缓解媒介经营压力，同时与广告公司形成竞争态势，不利于广告行业发展 （3）独家买断、多家行业代理模式 ①独家买断代理 特点：媒介将广告经营交给一家代理公司，媒介出让广告经营权，代理公司按缴纳代理费和保证金 优势：使媒介资源的销售和利用最大化 通过专业代理吸引和扩大客户资源 降低自身经营压力，致力于媒介建设 问题：风险大、媒介经营自主权受限 ②分行业代理 特点：媒介按行业将广告客户分类，将某一类或几类行业广告业务交给多个广告公司代理 优势：减少各家代理公司业务磨擦 减轻媒介经营压力，降低经营风险 既有利于媒介提升广告收入，又有利于广告公司专业化运作 便于媒介整合资源 问题：媒介要与多家代理联系，管理成本提高、不便协调各种广告间的利益 （二）媒介广告的业务运作 1.媒介广告业务运作的一般程序（P149） 2.媒介广告的业务来源及经营方式 客户直接委托媒介刊播广告、广告公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告 3.媒介对广告公司的争取与选择 （1）媒介争取广告公司的好处 （2）媒介选择广告公司的标准 （3）媒介选择广告公司的注意事项 （三）媒介广告经营管理的相关制度 1.媒介广告业务员制度 （1）媒介对广告业务员的要求 具有很强的社交能力和口才；熟悉媒介的广告业务运作，对媒介情况相当了解；要求诚实可靠，有责任心 （2）媒介管理广告业务员的措施 建立归户制度；规定适当的招揽数额；制定统一价格标准，并要求业务员作价大致统一 2.广播电视媒介的节目制作人制度 （1）制度规则 P152 （2）节目制作人制度的三大优点 （四）媒介广告发布的计费标准与价格政策 1.影响整体媒介定价的因素 （1）发行量或收听收视率 （2）媒介的权威性 （3）媒介的受众成分 2.影响个体媒介定价的因素 时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊播与非指定刊播等 3.媒介广告的价格体系 （1）基本价格 包括：媒介出租成本、广告业务代理费、广告经营管理费、广告利润率、广告设计制作费、广告经营税金 计算公式：基本价格=（出租成本+设计制作费+利润率）/（1-代理率-经营管理费率-税率） （2）策略价格 ①基本价格与折扣结合使用 四种情况：高价格高折扣、低价格低折扣、高价格低折扣、低价格高折扣 ②以价值提升价格 ③策划带动广告版面或时段销售 常见形式：媒介推广会 ④捆绑定价 特点：将广告价值不同的广告时段结合一起，以相对低的价格出售（套餐式） （五）媒介广告推广 1.媒介广告推广对象： 广告公司、广告主、媒介联盟、受众 2.媒介广告推广内容 （1）媒介基本情况 （2）媒介覆盖市场情况 （3）媒介广告价值 （4）媒介价格标准 （5）媒介广告服务具体内容 3.媒介广告推广时机 （1）年终 （2）追随重大传媒主题 （3）季节性产品销售前 （4）媒介创新的时机 4.媒介广告推广方式 推广会、常年广告、直邮推广、电话推广、网络推广等 六、集团化背景下中国媒介广告经营 （一）中国媒介广告经营