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压垮深度分销的最后一根稻草2013-12-17 10:51|查看: 6609| 评论: 0|作者: 刘新华方悦摘要: 强弩之末越铺越大熟知中国营销发展进程的人都应该知道，深度分销不是舶来品，是一个起源于20世纪末、有显著中国特色的营销产物。那时中国消费市场呈现独特的二元结构，渠道层次长达四五级，在这样的背景下，“渠道 ...强弩之末越铺越大熟知中国营销发展进程的人都应该知道，深度分销不是舶来品，是一个起源于20世纪末、有显著中国特色的营销产物。那时中国消费市场呈现独特的二元结构，渠道层次长达四五级，在这样的背景下，“渠道”当仁不让，堂而皇之披上了龙袍，以至于“品牌”见了“渠道”都不免退避三舍。至于“产品力”“传播力”等营销要素，与“深度分销”比起来，只能等而下之，遥遥地顶礼膜拜。深度分销的核心思想很简单，就是厂家绕开或架空经销商，从后台走到前台，成为分销的主体，将营销组织重心不断地下沉的行为与过程。综观当今天下情势，以快消品为例，销售超过100亿元的企业，基本都把营销组织下沉到乡镇了。大家可以算算，假如平均2个乡镇投入1个分销员，全国4万个乡镇计，乡镇分销员就高达2万人。还要提醒一句，这些企业为了直接掌控终端，在一、二、三线城市更是布下了数以万计的“蚂蚁雄兵”（终端线路业务员）。两项相加，这些企业投入的基层业务员数量大抵在3万～5万人之间。你上网查查康师傅、统一、可口可乐等企业的上市公报，基本都是这个数。咂舌之余，你无须天真地诘问这么大的投入是否有效果。你自己想想，几万人投下去，天天到终端店头去套客情、整理货架（其实就是挤占对手排面），还时不时搞个特价、捆绑促销赠品什么的，你说怎么可能没有效果？尤其是在寡头垄断的竞争博弈中，别人不做你做，你肯定占大便宜。同理，别人做了你不做，你肯定吃大亏。因此，不难理解，为何各个竞争厂家都像中了邪，竞相比拼终端人员的投入数量，竞相比拼渠道下沉的层级。如果你听说某些日化厂家把深度分销做到了村组，你也不必认为那是江湖传说。难以自拔但是，有效果的事情，未必有效益。或者说，今天的深度分销，效果依然卓著，但边际效益急遽递减，总效益早就趋零了。尤其这些年人工用工成本急剧攀升，深陷其中的企业无不叫苦不迭，深陷“囚徒困境”却又无可奈何，深度分销的总效益恐怕早就为负了。如果有学术界的朋友感兴趣，不妨建立一个数理模型来验证即是。为什么说深度分销没有效益甚至效益为负了呢？深度分销的本质无非就是“人海战术”，这活儿的技术含量委实不高。因此，深度分销本身不是企业的核心竞争优势，与“学不会、带不走、偷不去”等动听的词儿没有一点关联，顶多算一个相对的、比较而存在的竞争优势而已。君不见，各个企业一开始比“先”，看谁先做，先声夺人、先入为主，以图先发制人。后来开始比“深”，谁做得深，谁就可以根深蒂固、壁深垒固，并且洞深粮广。但我们知道，大凡比较而存在的竞争优势，对手都可以轻松地在未来的某个时间点，简单地予以抄袭和复制。比如，深度分销比到今天，说句实话，基本上没有什么可比了：你做我马上也做，大家都在做，无所谓先后；你做到乡镇，我也加人做到乡镇甚至村组，无所谓深浅；你投放一个人，我也投一个人，并且武警部队退役，吃得苦霸得蛮，打起架来还不吃亏，无所谓多少。这样的结果就自然凄惨悲壮，因为各个厂家的任何人员和其他要素的投入，很快都会被对手的相同投入甚至更多投入相抵消。正如博弈理论的收益模型中，“你做我也做”与“你不做我也不做”的效果完全一样。大家看看，你来我往，杀得你死我活，到头来大家还是赤条条地回到原先效果状态，早知如此，何必当初？“你做我也做”与“你不做我也不做”的效果一样，但是我们要看清楚账本了：“你做我也做”与“你不做我也不做”的投入那可是大不一样。3万～5万张嘴巴，仅人事费用每年至少得18亿～30亿元（每人每月的变动成本按照5000元计算）。这意味着，深度分销的成本为18亿～30亿元，但取得的效果却与不进行深度分销没有任何不同！笔者在六年前就曾预言深度分销是垂死的、腐朽的生产方式，早晚会吸干企业的血液，也必定会被滚滚前进的营销历史车轮碾碎。去年笔者也再次笃定深度分销是镜花水月、是一场游戏一场梦。但没有想到，如此低效益的深度分销，居然能够苟延残喘到现在，这不也不能不让人唏嘘再三！离奇垮掉拼精拼细或许有读者问：既然深度分销无“先”可比，无“深”可比，无“多”可比，总可以比“精”、比“细”吧？谁做得精、做得细，谁就可以相对获得更大产出，岂不获得更大的深度分销效益？你说的对，深度分销之所以苟延残喘至今，原因正在于此！这些年，各个竞争企业在深度分销的“精”与“细”上殚精竭虑、不遗余力，不仅比赛精益求精，而且比赛细致入微。这自然或多或少提高了深度分销的效益，也无形之中延长了深度分销的生命。想窥视深度分销是如何精细的吗？从深度分销的关键绩效