健力宝的前世今生.pptVIP

生于市场，死于体制 健力宝 健力宝的诞生 1983年，时任佛山三水酒厂厂长的李经纬，无意中得知广东体育科学研究所研发出一种能消运动疲劳的饮品，但由于滋味如同药水难以下咽，没有厂家愿意生产，便主动找上门去要求合作。 当年8月，李经纬和研究员欧阳孝“风云际会”。在欧阳孝配方的基础上，历经128次反复试验，酒厂终于成功“做”出了饮料。 “健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料由此诞生。 体育营销 1983年，健力宝的前身三水酒厂在与广东省体育科研所的研究员欧阳孝共同研发出健力宝之后，李经纬便在国内提出了第一个动运型饮料的定位。 基于这个定位，三水县体委副主任出身的李经纬，一开始便制定了高举高打的战略，引进了当时在国内尚无生产线的高档产品易拉罐包装，并且将打响健力宝品牌的第一个战场选在1984年的洛杉矶奥运会上。 体育营销：洛杉矶奥运会 洛杉矶奥运会上，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料 1984年8月7日，在洛杉矶奥运会的女排决赛场上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟业，这在当年曾是一件举国沸腾的盛事。 《东京新闻》的记者有贺不经意发现，中国女排选手在比赛中一直在喝一种从没看见过的饮料，便信手写了一篇花边新闻《靠“魔水”快速进击？》。随后，这条新闻又被一位随团采访的《羊城晚报》记者改写成《“中国魔水”风靡洛杉矶》，并被广泛转载。 体育营销：第六届全运会 在1987年广州举办的第六届全运会上，为了争夺“六运会指定饮料”的赞助资格，可口可乐开出100万元的价码，李经纬则直接拍出了250万元的价码，并另外加赠10万元饮料。 在整个“六运会”期间，广州天河体育中心铺天盖地全是健力宝的广告。尤其在闭幕式上，现场200多名工作人员统一穿着健力宝广告运动服，向入场的8万名观众每人赠送一瓶健力宝，将整个天河体育中心变成一片橙红色的海洋。 借着“六运会”的热度，健力宝趁热打铁召开了全国经销商订货会，两个小时就收到2亿元订单。第二年实现销售额2.7亿元。 体育营销：亚运会 1990年的北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。李经纬掷出了令人震惊的1600万元高额赞助费，后来又在资金紧张的情况下用250万人民币,从外国公司手里“抢回”亚运会火炬接力传递权,在保住了中国人的“龙颜”同时，也使健力宝在当年的亚运营销战中大获全胜。 在当年10月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元订单，这一年，健力宝完成了原始积累期，开始迎来腾飞的7年黄金时段。 鼎盛时期 1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。 1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位。 同年，国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为——三水健力宝星，这是全球第一颗以企业名称命名的行星。 1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，健力宝总部迁到了广州。产品销售额突破了50亿元大关。 “两乐”对饮料市场的冲击 1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉攻势下，健力宝节节败退，销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。 到1998年，“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山 2001年，“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70％的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3％。 PK 悲情李经纬 生于市场，死于体制 李经纬时代：1987年第一次改制 三水政府持股60%，作为最大股东，三水政府方面考虑到李经纬对健力宝的重要性，决定由李经纬出任董事长兼总经理。至此，李经纬集投资决策权和经营管理权于一身，确立了对健力宝的绝对控制权。 李经纬时代 三水地名的由来：西江、北江和绥江。 80年代中后期，随着李经纬和他一手打造的“健力宝”在这块弹丸之地上崛起并开始扬名立万，三水市官员给“三水”冠以新的注释：水稻、水泥和魔水。 三水流三水，盛产水稻水泥与魔水； 龙人传龙人，迭出人类人萃侪强人。 （句中“强人”指的是李经纬） 李经纬与政府的冲突 第一场“公私之辩” 1985年，李经纬替董事会作了决定，用250万元取得广东全运会指定健力宝为专用饮料的专利权，那时他还不是健力宝董事长。 李经纬的示强与政府的示弱 在对一些城市的赞助活动仪式上，当地政府领导坐在中间，旁边接着坐的是李经纬，再下来才轮到三水市的政府官员。 人力资源问题 “健力宝好比这张桌子，始终有一条腿是行政上级，另一条腿是军心不定、行事涣散的中层，这两条腿很容易垮，这点老本也很容易吃光的。” 关系恶化阶段 迁都广州，惹恼政府 1997年，李经纬打算以健力宝大厦为新总部，将健力宝集团搬往广州，这就犯了地方政府的大忌——