消费者行为第13章 - 群组.pptVIP

第13章：群体与消费者购买行为; 本章重点： 参照群体对购买行为的影响 群体压力与从众 ; 群体的含义 社会群体对消费者的影响 营销启示; 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。; 二、社会群体对消费者行为的影响; 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts); 参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用 ; 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？; 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。; 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 ;规范性影响有时又叫功利性影响，它指??人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。;高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇;信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。; 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩）;不同消费情境下相关群体的影响;二、决定参照群体影响强度的因素;产品使用时的可见性;产品的必需程度;产品特征与参照群体的影响;产品与群体的相关性;产品的生命周期;个体对群体的忠诚程度;个体在购买中的自信程度;决定参考群体影响力的情境因素;四、参照群体概念的营销运用;名人效应;利用名人做广告的形式;刘翔代言NIKE跨栏篇;专家效应 ;普通人效应;经理型代言人;第四节 群体压力与从众;一、从众及其原因;二、 影响从众的因素;三、阿希现象与人员推销;三、阿希现象与人员推销;作业：;小组报告