从怀旧到圈子 - 厦门大学学术典藏库.pdf

064 应用研究 从怀旧到圈子 ——80后群体网络怀旧的营销启示① ① ② ① 徐柳 ，张青 ，陈长英 （① 福州大学阳光学院，福州，350003）（② 齐鲁工业大学，济南，250353） 【摘 要】 80后群体的网络怀旧传播具有广泛性和特殊性，并刺激了怀旧消费。文章通过实证研究得出以下 结论：80后群体普遍具有怀旧情结；对怀旧现象有着较为统一的认识；网络怀旧行为越强，越容易购买怀旧类 产品，加入圈子的80后群体更容易购买怀旧类产品。同时推断80后群体的网络怀旧带动其加入同城圈子的行为 激发了他们以归属为目的的网络社会交往。对于营销者来说，全面了解80后群体的网络怀旧行为能够更好地进 行营销和广告活动。 【关键词】80后；怀旧；80后圈子 1 引言 由于80后这种怀旧行为形成了广泛的影响，学 怀旧是每个人都可能经历过的一种情感。与其他 者从心理学、社会学、传播学等视角出发对怀旧的性 群体或个人的怀旧不同，80后群体的怀旧主要在网络 质、种类、功能进行了分析；80后已成长为社会的中 上进行，通过大量怀旧类网站、帖子和视频的网络传 坚力量，具有强大的消费能力，怀旧情绪与需求刺激 播来怀念童年时代。 了商业文化和消费文化的蔓延，带动了以怀旧为主题 80后，用于表示1980年-1989年出生的人。以出生 的消费市场。对于营销者来说，对80后怀旧消费展开 时间来界分人的文化群，虽然不是一种科学的方法， 全面分析，是必然的趋势，也是营销战略的关键。 但在某种程度上契合了文化潮流的变化。这个词最早 由少年作家恭小兵提出，本来是文坛对1980年-1989年 2 文献回顾 出生的年轻作家的称呼，后被各个领域借用，指代20 2.1 怀旧与怀旧心理 世纪80年代出生的年轻人。但由于其还含有文化含 英文里“怀旧”（Nostalgia）一词起源于希腊单词 义，这一称呼超过字面所表达的意义，其实质是一 Nostos（返回家乡）和Algos（痛苦）的组合。怀旧最 个时代的文化潮流，是属于80后群体的自己的文化 初被提出来的时候，被认为是一种生理疾病。19世纪 潮流。 初研究者对怀旧的看法发生了变化，怀旧开始被视为 2 0 0 8 年 左 右 ， 天 津 的 张 樟 工 作 室 在 我 乐 网 一种忧郁症，而后又被归为一种抑郁症的变体。到了 （）上发布一个Flash短片《“80后”的终 20世纪末，西方学者对怀旧有了新的认识，将怀旧与 结回忆录》，由此引发“80后”集体的记忆风暴。截 思乡病区分开来（高辉、卢泰宏，2006）。 至2008年7月16日12时，共有3052305人次浏览了这个 在有关怀旧心理的研究中，一方面学者从心理 短片，114750人次浏览了张樟工作室的播客网站（朱 学、社会学、传播学等视角出发对怀旧的性质、种 峰等，2010）。随后，80后怀旧类的网站、视频、帖 类、功能进行了分析；另一方面，怀旧心理已被广泛 子层出不穷，80后群体陷入了集体的怀旧状态。 应用于广告宣传、市场营销、旅游开发和心理治疗等 ① 本文为福建省教育厅社会科学研究项目“基于传播学视角的集体记忆认同在广告传播中的应用研究” 【JB12401S】研究成果。 应用研究 065 实践领域。