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快点河粉2002年度的整合行销传播策略 （2002年元月23日） 整合行销传播目标 在方便粉类食品中初步建立领导品牌的地位； 首先打开两广方便粉市场，利用春节期间的攻关促销活动，迅速建立“快点”河粉的知名度和差异化认知度； 目录 方便面（粉）市场环境分析 1、市场现状与趋势 2、市场竞争分析 3、消费者分析 快点河粉的自身分析 快点河粉的SWOT分析 快点的品牌规划与定位 快点的品牌传播策略 快点河粉的产品定位\产品概念\产品口号 整合行销传播组合 广告组合与媒介策略 春节公关促销活动策划 广告创意策略 方便面（粉）市场环境分析 第一部分 1、市场现状与趋势 2001年中国大陆人均消费方便面15.1袋(日本44袋,韩国80袋),根据日本市场研究资料表明,年人均消费30袋后,方便面行业的发展将趋于平缓;随着中国经济的发展和生活节奏的加快,方便面的发展将是质和量的增长; 以华丰为代表的平价、中挡方便面向农村市场渗透并获成功； 竞争残酷，利润缩水，品牌集中度高； 将呈现寡头垄断的市场结构；寡头企业的竞争将是产品质量、特色、整合传播的竞争，即品牌的竞争； 方便粉作为方便面市场的另类，只占方便面市场的一角，且缺少寡头垄断，没有领导品牌； 2、市场竞争分析 方便面市场排名前十名的企业销量占市场总量的80%，康师傅、统一、华丰的市场占有率为70%，仅康师傅就占47%，余下的市场份额则由数百家企业拼抢； 康师傅和统一的推广方式相同，大量的广告、密集的渠道、卖场促销等； 方便粉的产品类别以过桥米线为主，缺少大品牌，属于无序竞争阶段； 同类竞争对手状况—— “大鹏”过桥米线（香辣牛肉） 包装：碗装为主； 配料：米线-优质稻米、水； 调味包-辣椒粉、牛肉酱、豆瓣酱、牛肉精粉、盐、味素、牛肉粒、脱水蔬菜； 渠道：超市为主； 特点：“全国食品博览会优质产品奖”等印于包装上； 制造商：深圳市粮食集团鹏城实业有限公司； 同类竞争对手状况—— “皇子”过桥米线（排骨炸酱） 包装：碗装为主； 配料： 米线-优质大米、精提豆精粉、魔芋精粉； 调味粉包-脱水蔬菜、精盐、辣椒粉、脱脂乳粉； 调味酱包-精制猪排酱、精制棕油、豆瓣酱、维生素； 渠道：超市为主 特点：两种食法（传统与自创） 制造商：深圳思思乐食品有限公司 其他同类竞争对手—— “福品”生猛海鲜米粉 “秀禾”开心粉 “合众”银丝米粉 “光友”粉丝 3、消费者分析 消费者购买行为分析—— 重度消费者 [11袋（桶）以上/月] 占总人数19% 中度消费者 [3-10袋（桶）/月）] 占总人数55% 轻度消费者 [2袋（桶）以下/月] 占总人数22% 以上是根据20城市方便面消费者的消费习惯和消费量，对消费者进行的划分；其中重度消费者的消费量占总消费量的45%； 方便食品的消费者是怎样的一群人？ 单身上班族及学生是方便面的忠实消费群体，男性略多于女性，年轻人多于年老者； 工作状况为小中大学生、快节奏工作的蓝领与白领、军人、警察等； 重度消费者大多是流行时尚一族，注重休闲和消遣，在实用和流行之间较多地选择流行；他们不会把时间过多的用在饮食上（有时是条件所限），喜欢选择简单快捷的饮食方式（比如上餐厅、叫外卖、买快速食品）； 方便食品的哪些因素为消费者所关注？ 卫生——55% 方便——53% 口味好——48% 真材实料——42% 保质期——42% 品牌——23% 成分——9% 外包装——8% 方便食品广告的媒体到达率排序—— 电视 报纸 杂志 广播 快点河粉的自身分析 第二部分 快点河粉的特点 所有优质方便粉的特点—— 大米制品易消化， 不含油脂非油炸， 口感柔韧又爽滑， 随时随地吃了它。 快点河粉的特点—— 具有优质方便粉的一切特点； 独特的复水性，易泡开，不易糊状和断条； 优质大米精制，粉条外观具优势，口感好； 有具一定影响力的“南方食品”品牌做后盾； 快点河粉的前期推广 产品口号：分分钟回味！ 渠道：由小型士多店为主转向大型卖场； 包装：在方便粉中具优势； 包装上的配料说明： 河粉：…… 油包：…… 调味粉包：…… 蔬菜包；…… 快点河粉的消费者测试结果 包装 在包装上，快点河粉相对其他河粉产品有较大的优势。快点河粉的托盘使河粉在运输过程中不易弄碎，使被访者食用时不会“散碎碎”地。包装上的图案设计也不错，在方便食品堆中也可以引入注目。由于有托盘和硬身的外包装，给消费者留下“密实”、“有一定质感”的感觉。外包装塑封得比较好，既密封也容易打开。 河粉粉条质量 河粉的粉条较新鲜河粉的硬一点，比较韧，新鲜河粉则较软，两者各有特色。 与其他品牌的河粉相比，