决策者营销思考课件.pptVIP

决策者的营销思考  主讲：向见君;营销语录;目录;第一章　发现变化;通过行业环境和主要竞争对手分析，从战略层面和操作层面，发现最适宜企业本身操作的竞争优势；;评价竞争对手的经营能力;生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能处在的问题（降成本能力、新品研发能力、丛向一体化的能力） 财务：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营； 根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求； ;判断企业营销能力的三角法则：;第四章：识别竞争对手存在的问题;明显的报复行为：竞争者对任何挑战都做出进攻性反应； 反应迟钝或者反应不一致：进入竞争者的特定市场区域，竞争对手会作出反应，或者是发现竞争者对某一市场环节（广告、渠道盈利水平）增加资源投入无动于衷； 特殊反应：表现为只对降价和促销等影响销量的行动产生反应； 识别竞争对手存在的问题，目的是使企业一个阶段的竞争策略具备很强的针对性。; 明确市场定位;市场跟随者：模仿行业领导者的市场行动和产品，往往通过产品概念创新和服务创新来获得竞争优势； 特定市场的竞争者：通过合适的方法对特定的目标顾客增加价值，获得竞争优势，往往资源比较集中； 明确自己的市场位置，找准企业自身的市场定位和竞争对手，瞄准目标市场营销组合手段持续组织进攻； 保持市场地位经常依赖于品牌管理、服务水平和分销渠道； ;■找到企业位置 －当前企业规模 －资产和管理技能 －业务范围 －产品范围 －分销渠道的选择与分销能力 －产品质量（性价比） －品牌形象 通过识别、研究竞争对手细分市场，发现主要竞争对手在市场中使用的主要竞争手段，使服务、品牌还是价格？同时也可以发现竞争对手是选择差异化战略还是低成本战略？; ■建立竞争优势 竞争优势的基础：总体成本领先、差异化战略和集中战略； －总成本领先：要求企业始终保持一个低成本的结构； －差异化：通过高水平的服务、高效的销售支持、利于支付的金融手段和竞争性定价等因素操作，提高产品的议价能力和产品认知，同时依靠独特的产品卖点提高价值； －集中战略：在特定的市场区域，集中企业资源获得竞争优势。常常表现为产品集中、终端用户集中；;竞争优势的来源 －性价比好的产品 －良好的品牌形象和产品定位 －低成本运营的优势 －良好的销售网络和排他性合作关系 －高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制 －灵活的市场解决方案 －进攻性的销售策略 只有一个选择：比竞争对手做得更好； ; ■合理配置资源 销售规模与费效比； 销售目标与渠道布局及渠道数量； 品牌计划于广告推广； 销售组织与管理费用； 渠道费用 盈亏平衡 案例1：费用预算\06年度框架预算\06年费用预算框架(9.7).xls 案例2：费用预算\06年费用预算表.xls 案例3：费用预算\06年度框架预算\考核任务、编制规划8.12.xls ;营运管理目标;消姆堰吟藐菲奎具栖姬安划委敛准疲沸萄炙谐筹愈兴澄剐拟宙钨四冕羔詹决策者营销思考课件决策者营销思考课件;营运管理流程;尖刀策略 一种特殊优势，多种能力。;第八章：制定竞争预案;案例1：格兰仕06年度核心经营思想.doc 案例2：七月份开盘思路.doc 案例3：关于淡季首期款及渠道布局的沟通.doc案例4：七月份老客户销售和吸款政策.doc 案例5：06年度市场运作模式及新品推介（沟通版).ppt 案例6：2004年奥克斯经销商盈利模式.doc ;第九章：计划与营销组合拳营销组合拳;营销计划书;6、汇总 假设 7、营销目标 －战略焦点 －产品组合 －新产品开发 －老产品退市 －市场扩张 －目标顾客 8、营销战略（4PS定位／品牌战略） －产品 －价格 －促销 －渠道 9、资源需求;第十章：分解与执行细分市场;市场细分的目标是找出与企业能力相匹配的顾客群体（渠道、消费者）； 量本利的平衡 －利益分析 －盈利能力 营销成功的秘诀 －适宜顾客需求 －差异化 －竞争优势 ;协调产品与品牌的关系;成功的品牌是产品的身份，使产品具备持续竞争优势； 要想持续地保持利润增长，企业必须合理的安排营销组合。营销方案的目的就是至少提前三年确定最佳的产品组合； 企业需要按照产品生命周期对产品进行定期评价，并对新品上市和老品退市制定灵活的销售政策； 案例：营销问题管理\当前营销工作需注意的解决几个重点问题.doc ;合适的销售政策;政策分类 －年度利益 －季节利益 －规模利益 －模糊利益 政策推广 －销售人员 －利益诱导 －