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广告传播中跨文化因素研究【摘要】现代社会信息快速传播的媒介之一就是广告，多种多样的广告形式、内容等都反映着社会文化的大趋势。广告的主要作用就是用来传递商品信息，正确理解广告传递的信息是需要在广告创作者与广告接受者之间具有同等水平的文化背景的。不同的文化环境下对同一种事物的理解千差万别。因此广告传播中的跨文化因素是广告信息传播中必须面对的问题。 【关键词】广告传播；文化差异；跨文化 【中图分类号】F713.8【文献标识码】B【文章编号】2095-3089(2012)03-0059-01 在商品信息传递方面，广告起到主导作用，是传递此种信息的主要方式，这一点无须怀疑。基于信息传递学，我们可以知道广告所依据的基本传播途径是：发出信息-编码-媒介-解码-接受信息。所谓的成功的信息传播就是信息接收者接收到广告传递的信息并正确理解其意义，但是，并不是所有的广告都能够成功的传递信息。根据各地文化环境不同，个人的文化水平不同，信息接收者对信息的理解程度不同。因此，正确的跨文化广告信息传播是非常重要的，不同文化之间的良好交流、沟通是正确传播信息的基础。 一、跨文化广告传播的文化差异 我们知道当不同的文化之间发生互相碰撞时，一般人们会对自己熟悉度的文化持一种接受的态度，对不熟悉的那些文化持拒绝接受的态度，这是人们的一种本能反应，那么对于广告也是一样的道理当广告中所蕴涵的文化与观众的文化发生碰撞时，这在一定程度上会影响广告的效果，那么这时文化将成为观众与广告之间的文化差异。 跨文化广告传播的主要文化差异有: (一)标准化创意，本土化执行。 目前由于广告的文化范围相对较窄，大多数的广告还是采用传功的标准化和本土化有机结合的战略模式，也就是说在全球的广告创意都是大相近庭的，但是一旦这些广告运用到不同的过节和地区时，就需要用这些国家和地区的语言去表达广告的真正含义 (二)寻找人类情感共鸣点。 我们知道“地球村”这一重要的概念是由麦克卢汉所提出的，他认为地球在发展的过程中将越来越小，随着信息技术的发展人们在不就的将来能够跨越时空的限制，能够使信息在瞬间传送到世界的任何一个地方。他认为随着信息化的发展地球将会变成一个”村落”那么格格国家就是这个村落的村民，这样村民之间的交流就会越来越方便。当今全球化的进程越来越快，卫星电视和互联网也在各个国家的家庭中得到普及，并且各国的人民出过旅游的机会也越来越多，在全球跨国企业也越来越多，世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。 (三)规避民族中心主义、克服偏见。 我们知道任何一个民族对自己的文化都有一种优越感。我们知道当人们对身边的一种分化很熟悉时，那么这是人们对这种所谓熟悉的文化就会产生好感，并且对其他文化本能的排斥，一些人将这种心态称之为消费民族中心主义。这种心态是指消费者对本么民族的产品存在着本能的偏爱，并且也本能对外国的产品产生抗拒的心理，这种精神是由于长期的根植于一个民族的内心深处，这是一种本能的行为和表现，这种状态在自身受到外界的威胁或者自身很强大是的时候表现的非常明显。公司规模做得越大，商品销售的范围就越大，因此，广告需要传播信息的范围就越大，所涵盖的文化背景就越复杂，信息接收者的民族意识就越为强烈。如果将国内小范围内的广告推广到国际大范围上，广告效果就不一定如在国内小范围的效果好，因为这里面蕴含着国家内部文化氛围以及身后的民族情感。国外的产品消费者下意识的就会很反感这种广告所传递出的产品信息，进而对产品存在一些偏见。 (四)选择专业的广告代理公司。 对于一个发展到一定规模的行业，行业领域内的衡量标准以及行为准则已经建立，只有严格的遵守业内人士给予的建议才能够减少犯错的可能性。但是在所有的行业领域内，有一点是相通的，也是至关重要的，这就是关注消费者的消费需求以及消费能力，以此来定位商品的主要消费群体，只有更好地了解消费者的消费愿望，甚至比消费者自身都要了解他们，才能够制作出针对自己商品主要消费群体的广告宣传。根据上述情况，国际大范围跨文化传递商品信息的重要内容就是与一家正规的工作质量高的代理公司合作，将国际广告的制作、推广工作交给他们。对于这种情况企业可以由两种选择，第一种就是选择大型广告代理公司，它需要在国际上很多国家都有其分公司，具有国际性，能够充分的了解各个国家的文化背景，企业中的广告创作人员熟悉有效传递商品信息的手段以及各个国家消费者对商品的消费需求，融合并减小文化之间的差异，实现跨文化广告传播；第二种情况就是不属于国际性的大企业，而是直接在商品想要进驻的国家的广告代理企业，将这种商品的广告代理权交予他们。 二、广告跨文化传播策略分析 具有不同文化环境的群体之间进行相互传递信息的活动，这就叫做跨文化信息传递。而当公司进行商品信息宣传时，对具有不同文化背景的