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营销的根基与创新的源泉 2010-12-2 10:47| 查看数: 689| 评论数: 0|原作者: 刘春雄摘要: 在尽可能短的时间内拿下市场，这就是营销的目标，也是企业发展壮大的根基。 怎样把创新做好做大？这就需要创新的根基。创新对有的企业来说是锦上添花，因为它有根基，有没有那朵花它都能过日子；创新对有的企业来说是雪中送炭，如果没有创新它就会死，有了创新它有可能就存活。所以，没有根基的创新对企业来说是可怕的。 营销的根基 营销的根基是什么？ 假设有这样一群企业在竞争，有世界名牌，有亚洲名牌，有中国名牌，有地方名牌，还有杂牌子，谁最有可能是最终的胜利者？ 拿战争来说，上个世纪初，******到井冈山上只有四个团，但经过整编整合，******成了最后的胜利者。 ******的成功给我们一个启示，不管你今天在什么样的位置，你都有可能成为这个行业最后的胜利者，关键是你是否掌握了******成为最后胜利者的那种思维方式，或者他成功的最根本的根基是什么。 毫无疑问，******是战略家，他研究的东西是世界上任何军事家都做不到的，他研究最基本的战争单元——游击战。他把游击战提升到了战略的高度。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”这十六字诀，多么精炼，多么有效啊！ ******在井冈山的扎根是非常深的，他的地盘虽然不大，他的品牌虽然不是很响，但是他的根基很深。那么，一个企业也好，一个领袖也好，把一个最基本、最基础的东西做对了，就是根基。所以并不是说这个市场有多大，而是不管你有多大的市场，你的扎根有多深，你是否把它研究透了。 做销量就要关注一线，关注基础的，这才是营销的根基。很多中国企业在做营销的时候，根本没有把根基的东西做好，营销就开始了。这是一种损耗、消耗非常大的营销。 我觉得在中国，营销的根基就是县级市场的营销。也就是说，县级市场是最基本的营销单元。 试问：一个空白的县级市场，要做到销量第一，需要多长时间？投入多少人员？总投入是多少？ ******讲，星星之火可以燎原。对一个企业来说，把一个县研究透了，一个市还是问题吗？会做一个市，做一个省还是问题吗？会做一个省，做全国市场还是问题吗？ 作为一个企业老总，首先必须考虑怎么做好一个县的问题。 星星之火，可以燎原——即县级市场有其共性，业务员按照基本套路做市场，只要不太笨，基本能成功。 没有星火，已经燎原——即每个县级市场都不一样，业务员自行研究。结局是，少数人成功了，多数人不成功。 在空白市场，你从零开始做起，做到销量第一，把这个方法找到了，你就能够做全国市场。 所谓营销的根基，就是企业的所有营销人员掌握了一套做基础市场的基本功夫。一到这个市场就知道说什么做什么，就知道人怎么安排，就知道工作怎么衔接。 两类市场 我把市场分为两类：一个叫做费用吸纳型市场，一个叫费用贡献型市场。 费用吸纳型市场——这类市场只有不断进行“费用输液”，才能保住销量，什么时候撤掉输液瓶，市场就死亡。也就是说，这个市场虽然有销量，但是这个销量太少，不是老大，所以这个市场过了一段时间销量就下滑，销量一下滑就干什么？就要搞促销，投广告，搞活动，才能苏醒。 费用贡献型市场——不仅本身有造血功能，还能够“献血”，为其他市场提供费用。 怎么样才能做到费用贡献型市场呢？ 销售的一个很重要目标就是从费用吸纳型市场转换为费用贡献型市场。举个例子，你在一个县卖100万和在10个县卖300万，哪个更有价值？从销量上说300万比100万大，但是市场地位和价值绝对是100万比300万大。把一个市场拿下，拿下并不是销量，而是销量第一。如何做到第一？ 如果用3年时间做到销量第一，你可能需要吸纳输血；但是你要做到第一，就需要3年时间的突破。所以，要在尽可能短的时间内，从费用吸纳型市场转换为费用贡献型市场。 要做成费用贡献型市场，市场地位至少要做到前三名，最好是第一名。要做到稳定的第一，你的销量应是第二名的2倍。如果做到这一点，你就变得高不可攀，令对手望而生畏。 越是小企业，越需要在局部市场当第一。为什么呢？ 对于中小企业来说，资源是有限的，又缺资金，费用从哪儿来？要从市场来，而且要从好市场来，因为好市场是贡献型的。企业发展不能靠借钱，也不能靠融资，要靠发展。******提出的“以战养战”，正是这个道理。 以战养战，有两种方式：一是速决战，二是歼灭战。歼灭战，就是“拿下”市场，销量第一；速决战，就是在尽可能短的时间内，快速“拿下”。 速度为什么这么重要？也就是为什么要快速启动市场？打个比喻，它就是猛火烧开水与小火烧开水的差别。一壶开水，用10分钟烧开和用10小时烧开，效果是不一样的。猛火烧开水，就是猛火做市场。 在尽可能短的时间内拿下市场，这就是营销的目标，也是企业发展壮大的根基。 企业做大的方法 营销大师特劳特把营销分成两种：一种叫轰动