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第四章 消费者市场购买行为 ; 1.了解消费者市场的概念； 2.掌握消费者市场的特点； 3.熟悉消费者市场的购买对象； 4.了解消费者购买行为过程； 5.理解影响消费者购买行为的因素。 1.能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策； 2.能够根据案例对消费者购买行为类型进行分析； 3.能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略。;您娘靖杠基淬棕厂饼您友岗檄输要俐穴壶级算扶释廊挪踊押发薄熙倍窍伪演示文稿 第四章 消费者市场购买行为.ppt课件演示文稿 第四章 消费者市场购买行为.ppt课件;　　营销真正的基础是理解消费者，赢得市场的“金钥 匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销实战中，摸准 找对市场和消费者感觉才是真正的高手。 ——卢泰宏 　 　（卢泰宏，中山大学国际营销学教授，中国营销 研究中心 (CMC) 主任，菲利浦·科特勒国际营销理论 贡献奖中国首位获奖者。出版《解读中国营销》、《 中国消费者行为报告》、《跨国公司行销中国》等多 部著作。）;第一节　消费者市场概述 ;　　消费者市场又称最终消费者市场、消费品 市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生 活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场 是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。;二、消费者市场的特点 ; 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但 如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可 以分为不同的类型（见图4-2）。;第二节　消费者行为过程 ;一、消费者购买行为类型;消费者购买行为分为四种类型（见表4-1）。;二、消费者购买决策过程;三、消费者购买内容分析;第三节 影响消费者购买行为的因素 ;概 述;一、影响消费者行为的心理因素 ;二、影响消费者行为的个人因素;　　（二）职业 　　不同职业的消费者由于受教育程度、 工作环境、职业性质等方面的差别，消费 者需求和偏好也不相同。职业与购买行为 有着内在的因果关系。营销人员应努力找 出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业 群体，一个公司甚至可以为特定的职业群 体定制所需的产品。 ;二、影响消费者行为的个人因素;二、影响消费者行为的个人因素;三、影响消费者行为的经济因素;三、影响消费者行为的经济因素;三、影响消费者行为的经济因素;四、影响消费者行为的社会文化因素;　　（二）社会阶层 　　社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具 有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点： 　　（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消 费行为上相互影响并趋于一致。 　　（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的 高低地位。 　　（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受 到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 　　（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈 向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社 会的社会层次森严程度的不同而不同。;四、影响消费者行为的社会文化因素;四、影响消费者行为的社会文化因素; 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生 活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品 和劳务的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有以 下特点：需求的无限扩展性、???求的差异性、需求的可 诱导性、需求的弹性、需求的连带性和替代性、需求的 季节性。消费者市场的购买对象可以按照两种标准进行 分类。按消费者的购买习惯，可以分为便利品、选购 品、特殊品和非寻觅品；按商品是否有形和使用频率， 可以耐用品、非耐用品和劳务。 消费者购买行为过程一个比较复杂的过程。行为是 由动机导致的，消费者购买动机有生理性动机和心理性 动机两大类。消费者购买行为类型有复杂型、多变型、 ;和谐型和习惯型四种，其购买行为过程分为五个步骤： 唤起需要、收集资料、判断选择、购买决策和购后感 受。对消费者购买内容的分析可以从“5W1H”进行分析。 消费者的购买行为取决于他们的需要和和欲望， 而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多 因素的影响下形成的。这些因素可以分为：社会文化 因素、个人因素、心理因素和经济因素。多数情况下， 营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。;消费者市场有何特点？其购买对象有哪些？ 简述消费者购买行为的类型及应对策略。 消费者购买决策过程有哪些方面？购买决策 都包含哪些内容？ 影响消费者购买行为的因素有哪些？