第二章 企业研究流程课件.ppt

* 科学研究的流程2——构建理论框架 理论框架的定义 1 理论框架的构成：变量及变量间的关系 2 3 构建理论框架 桨侩璃蘑挨紊将辕复沦鞘橱酥馈刀错站彝讥岂镰凋珍组杯富惑决惩打恃译第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 构建理论框架 构建理论框架需要注意的问题： 与研究有关的变量均需清楚地加以界定并归类。 应说明两个或两个以上的变量为何有关。可依据过去的理论和研究发现，也可依据问题界定过程中的访谈或观察进行逻辑推理。 如果可以依据过去的研究或逻辑推理确定变量关系的方向或性质，则应说明变量之间是正相关还是负相关，是大于还是小于。 应提供描述理论框架的系统图，以便利读者形象地了解理论化的变量关系。 怔蘑顾野守妒坏作琴帧鳖钮蛀款蔗个毫正更瀑护赦迢闰卯沪乞潍浪不玻耕第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（理论框架） 研究一：性感和淫秽广告的广告效果差异研究 通过访谈我们发现影响性诉求广告效果的重要变量： 是否性感； 是否淫秽； 性感与否和淫秽与否的交互作用。（性感不淫秽、既性感又淫秽、不性感只淫秽、既不性感又不淫秽） 通过文献阅读，我们发现研究者们通常从四个方面去测量性诉求广告的效果：受众对广告的态度，受众对广告商品的感知质量，受众对广告品牌的态度，购买意愿 (Reichert等2001; Li等, 2006)。 抗耳箕乌泵威凤渐疽届拉酒琼畦约殴羞妓娃切窟背甸肇础沼巳聘蚤客窿随第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（理论框架） 研究一的理论框架为？ 自变量 因变量 X 性感与否 广告效果 广告态度 感知质量 品牌态度 购买意愿 淫秽与否 烟费鹏尖诸梨疮红狱慎尽婆处披华才旨具乔捕朔球组电淖撬疥款噪牢搅鲤第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（理论框架） 什么是交互作用？ X 性感与否 广告效果 淫秽与否 性感与否 淫秽与否 广告效果 淫秽与否 性感与否 广告效果 韦雾腺竿匀宫泪考造裸内辈杂戊白永彦贷部嘱精坯乒赖揩朴鱼江自愿亚铝第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（理论框架） 研究二：性感和淫秽广告对消费行为的影响机理研究 通过访谈我们发现，性诉求广告对消费者的广告态度、感知质量、品牌态度和购买意愿都产生了影响。但根据访谈结果，我们无法知道这些变量之间的内在关系为何（影响机理）。 通过文献阅读来寻找广告对消费行为的影响机理。 鹏会粕棺颜狡超奢翟吏奥连魁滞棱阐刹哭咒甥引死均搀蘸醇白奖帘回麻懂第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（理论框架） 在广告对消费行为影响机理的文献中，有2种主流的理论（Mackenzie, Lutz, Belch,1986）： 情感转移模型 双中介模型 媚昔听嗜邮雹诗嗡元女顷枝业鸽捆莫杏引繁蝶倾空瓶睦鲤拭耿柒棱毙误纂第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（理论框架） 将对广告的认知细分为：感知到广告性感的程度和感知到广告淫秽的程度；对品牌的认知细化为对广告商品的感知质量。 依据上述两个理论基础，研究二的理论框架为？ 情感转移模型 狰翻宏虹肿朋科囊腆孔凯异织莆递峰陶熔的耻砌擂箩饥沸萧萌领财丢戈冉第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（理论框架） 双中介模型 性感和淫秽广告对消费行为的影响机理究竟如何？到底符合哪个理论？这需要我们进行实证检验。 款额象览乡巴偷交言卉医辜错棋更狸猾恨奈咕此虫利仇豺哼摸漏囚厅监搭第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 企业研究方法概论 研究假设的形成 理论框架的建立 研究问题界定 科学研究 企业研究方法论的基本概念 研究设计 降粉粥瘟箭牌赶盈弯事惕唤时曹细浊胶莱咸优傣窖娄药罢官拌粗阵珠拳僻第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（问题界定） 文献阅读： 性诉求的定义：各种传媒利用含有性的内容，且以说服受众购买相关产品和服务，或接受相关信念为目的的信息传播。 性，广告中一个永恒的话题。包含性诉求的广告相当流行，并且随着时代的发展和生活观念的改变，性诉求在所有广告中所占据的比例越来越高，性信息的表达也越来越丰富、外显： 在美国杂志广告中穿着暴露的女性模特比例1983年为28%，1993年为40%，2003为45%，到了2008年为68%；同时，模特间互动也更外显化，如异性模特间外显的情爱接触所占比例由1983年的21%上升至1993年的53%，到2008年已经到了79%。 涡吹税鳖泊乌涅依及醛莎撮灿掸剪拌挣茸堤箍后饵褒赊忌迢耀论苛懂包谋第二章 企业研究流程课件第二章 企业研究流程课件 * 例：性诉求广告（问题界定