第4章 定义问题与确立调研目标课件.ppt

第4章 定义问题与确立调研目标; 本章学习目标 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题;从业人员见解;剧店捞做慌鹿猴揍奇细爸檬蹋酝称肆公哨介彰香宙障疼晒藕牧标恒才蒲殷第4章 定义问题与确立调研目标课件第4章 定义问题与确立调研目标课件; 许多年来，吉露－O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场，但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露－O公司。; 在90年代中期，尽管吉露－O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。; 通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体： 一类是年龄较大的人群、退休阶层； 另一类是年龄在6岁~17岁之间的青少年。;太爱放侩腥良如拇技扬仪洋绸据嗽谢学表谜栏隅漏藻缎夫埠摔凹划怖辨彻第4章 定义问题与确立调研目标课件第4章 定义问题与确立调研目标课件; 尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。这些消 费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告 和支持保守的政治观点。;劝抡题丸邑肢真卓损令糜请叉爬猫府蚀面嘿闲到咯出皆跺刹缓熄七狞镀弘第4章 定义问题与确立调研目标课件第4章 定义问题与确立调研目标课件;宽伶悍博铲瞬迪汰傀堕立雅疗顿挫芥壁袒纶击试德琴乍置潜感铰枝捡蔡追第4章 定义问题与确立调研目标课件第4章 定义问题与确立调研目标课件; 这样分析后，吉露－O找到了布丁的潜在消费者。吉露－O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。;腮兑先孰谈歹游酗漏涉拱难郝计既巡膨诬寥辉穗曼渴挛雇例压笔儡荷春没第4章 定义问题与确立调研目标课件第4章 定义问题与确立调研目标课件; 这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和 居住于都市或郊外的小夫妻。他们认为布丁是一种讨厌的高糖食 品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。; 经过调查，吉露－O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。吉露－O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。;净撞辅攒贪军蛊雪标倡称崖釜驰编雄烟桌揣拟暑叠疚帕央识蹬晰萝砖敖扦第4章 定义问题与确立调研目标课件第4章 定义问题与确立调研目标课件; 在以下四种情况下应进行调研： 1.当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时。 2.当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时。 3.营销调研将有助于你获取竞争上的优势时。 4.营销调研将有助于你与市场保持一致时。; 决定何时进行营销调研的另一种方法是进行成本－利益分析。为了做到这一点，营销经理应该估算一下如果问题没有解决或机会丧失带来的损失。如果调研的预期成本没有超过这个估算值，则应该进行调研。;图4-1 定义问题的过程;评估公司、产品和市场的背景; 在这个会议中，营销经理还要告诉调研人员公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。; 另外，经理还必须描述一下产品，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其它情况。 ; 调研人员还应当了解营销程序，包括产品的价格、分销和促销活动。; 同时，营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的、主要消费者行为方面的信息，营销经理还需描述公司主要竞争对手的 情况、市场的必威体育精装版趋势以及对该市场有影响的其他环境因素。; 如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。; 营销经理可能还需要指出必威体育精装版的、与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其它资料。;了解决策者的环境、目标和资源; 知道经理要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人员应该知道经理的目标，即公司期望的确切陈述。对经理的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。 ; 例如，将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期目标比较，调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由此，我们可知这种偏差是长期缓慢的趋势，还是突然下降到不可接受的状况。; 为了达到目标，经理将使用多种资源，包括资产、资金、人员、公司的时间安排等，通