第1章 市场调查概述课件.ppt

第1章 市场调查概述;开篇案例:美国关于速溶咖啡的市场调查 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不用再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 　　; 厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的昧道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。 ; 他们编制了两种购物单，两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。 　　; 　结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;有l2%的人把她说成是个挥霍浪费的女人;还有lO%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。; 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、应遭到谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。 ; 由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望做一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被别人和自己谴责的、懒惰的、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。 ; 谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不在宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点;在包装上，把产品密封得十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消了顾客因使用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。 ;思考： 速溶咖啡厂商为什么要进行市场调查？ 调查过程中遇到什么问题？ 他们是如何解决问题的？; 企业面临的市场环境和竞争环境的变化呈加速发展的趋势,消费者的需求呈现越来越明显的多样化和个性化。; 营销获胜的基础越来越取决于信息，而非销售力量。; 市场调查：对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。 ;市场调查的基本功能 现状描述 企业所面临的市场现状，如市场占有率、顾客对企业产品和服务的满意程度。 问题诊断 信息解释过程，为什么市场占有率低下，为提高满意度，需要对产品和服务提出什么样的改进？ 趋势预测 寻求市场机会，如：开发什么样的新产品可以满足日益提高的顾客需求。;市场调查的分类 应用性市场调查 更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 基础性市场调查 拓展新知识领域，为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。 ;应用性调查案例：爱慕产品满意度调查 客户名称：北京爱慕内衣有限公司 研究目的：核心目的：爱慕客户满意度调查 研究需要解决的主要问题： 1． 服务谁：爱慕会员是什么人？ 2． 满意度：爱慕导购服务的满意度的现状如何，短板在哪里？ 3． 谁不满：哪些人是爱慕“短板群体”，需要重点关注？ 4． 比一比：各大区的会员对爱慕服务的满意度如何？ 5． 怎么改：如何改进爱慕顾客服务？;基础性调查案例： 比如，关于大学生阅读情况的调查，短期内不能直接应用于实践。;市场调查与管理决策 发展战略决策 竞争决策 营销决策 新产品开发决策、细分市场决策、营销渠道决策、广告决策、价格决策 ;市场调查与市场营销 市场环境调查 正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势 顾客消费行为调查 了解顾客反应和消费行为 顾客满意度调查 了解顾客满意度、流失率和忠诚度 竞争分析 ;二、市场调查的应用 ;1、明确开展市场调查的必要性 （1）企业的领导者或营销管理者需要明确是否有展开市场调查的迫切需要； （2）要明确有没有足够的信息资源，调查结果能否满足需要，调查是否真正有助于管理和营销决策；