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从Facebook到QQ空间 不再酷的品牌如何保鲜 导读 ：维持“酷”的品牌形象和产品体验并不是一件容易的事 ，品牌的历 与人类的历 相比 显得异常短暂。 当我们拿到一个以前从没有见过的产品 ，并且它们外观炫丽 ，功能出众 ，体验完美的时候 ，我们总 会发自内心地赞叹一句 ：“酷。”没错 ，“酷”是一个无法详细解释的词 ，但它却代表了年轻人对一个产 品或一件事物的认同。总体来说它代表了 ：年轻、时尚、美观、个性以及超乎想象的体验。 任何一个将大众年轻消费者(通常是18-35岁的年轻群体)作为目标群体的品牌 ，都会努力追求给目标 消费群体“酷”的体验 ，从生活消费品可口可乐、耐克到电子消费品iPho ne、PS游戏机到互联网产品 愤怒的小鸟、纪念碑谷 ，它们都因此而赢得消费者。但维持“酷”的品牌形象和产品体验并不是一件 容易的事 ，品牌的历 与人类的历 相比显得异常短暂 ，多年以后 ，消费者会选择远离一些品牌 ， 原因很可能是它们不酷了。 不再时尚的Levi’s Levi’s可能正处在危机之中 ，品牌顾问公司BrandInde 的一项调查发现 ，18至34岁年龄段的消费者 对Levi’s的购买欲正在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。对于一个一直以 年轻人为主要消费群体的牛仔品牌来说 ，这一调查显然不是一个让人乐观的消息。 Levi’s在最初并非是一个很酷的品牌 ，它诞生于19世纪50年代的美国淘金热时期 ，那时西部的淘金 者们买不到一条牢固、可以耐得住他们工作性质的裤子。直到年轻的李维 特劳斯来到旧金山 ，他 利用帆布做成的裤子 ，解救了多名矿工的膝盖。那时的Levi’s代表的是牢固、耐磨、高质量的裤子 。 1873年 ，当带有“撞钉”设计(在Levi’s口袋的角落打上铜柳钉)的501型号牛仔裤诞生后 ，Levi’s开始逐 渐统治全球 ，直到在二战后它成为年轻、时尚、自由、个性——即酷的代名词。 法国左翼哲学家雷吉斯·德布雷曾说 ：“摇滚乐、影像、蓝色牛仔裤、快餐、新闻网络与电视卫星所 蕴藏的力量 ，比整个苏联红军的力量都大。”这句话正体现了Levi’s的品牌精神。 在1990年 ，Levi’s在牛仔裤品类中占了4 8.2%的市场 ，然而到了1998年 ，它的市场占有率下降 到25.0% ，到了2000年 ，Levi’s在牛仔裤市场的占有率已只剩下14 %。 创新力不足是最大的原因 ，当全球各牛仔裤品牌正在此起披伏地引领时尚潮流的时候 ，这家拥 有100多年历 的牛仔品牌已经远离变化 ，它开始热衷于专利诉讼以阻挡其他品牌的崛起。而进入 大众超市 ，则逐渐使Levi’s沦为廉价牛仔裤的代名词。因此它开始越来越远离酷 ，而年轻人也开始 远离Levi’s。 　　未老先衰的Faceboo k 与Levi’s相比 ，Faceboo k的历 仅有10年 ，Faceboo k从诞生的那天起就很酷 ，它诞生于一个大学 宿舍的大学生之手 ，它可以让学生自由地表达自己的见解 ，并且最初它只对大学开放——任何一个 拥有Faceboo k账号的学生都有一种莫名的优越感——在Faceboo k飞速发展的前期 ，无数学校排着 队等待Faceboo k向它们开放。对于学生来说Faceboo k代表了年轻、开放、自由、分享 ，这在当年 是多么酷的体验。 事情的转折可能发生在2006年9月11日 ，这一天Faceboo k宣布对所有互联网用户而非只是学生用户 开放 ，这在当年便引起了很多现有用户的抗议。但来自全球支持的声量在当时大大盖过了反对的 声量 ，人们认为这是自由、开放的胜利 ，Faceboo k代表了互联网的未来。开放后的Faceboo k看起 来越来越强大 ，它的用户迅速突破5亿 ，8亿 ，10亿。然而它带来的另一个结果是用户层的扩大 ，大 学生的父母甚至他们的七大姑八大姨们开始登陆Faceboo k ，年轻用户开始觉得Faceboo k已不再是 朋友之间的聚会 ，它开始变得老态。 当然纵使如此 ，能够对Faceboo k造成威胁的产品依然缺乏 ，直到移动互联网时代的到来 ，直 到Inst agram ，Snapchat 开始将Faceboo k的大批年轻用户带走。当年轻用户使 用Inst agram ，Snapchat 等新兴社交应用的时候 ，他们发现这些应用年轻、新奇、有趣 ，给人与使 用Faceboo k完全不同的体验 ，以至于当这些新兴社交应用的使用者与Faceboo k的使用者交流心得 时会有一种优越感。对于他们来说 ，老迈的Faceboo k早已不再有吸引力。 2013年2 月底 ，Faceboo k 产品主管布