第五章_产品策略(基础_出发点)课件.ppt

第五章 产品策略（基础 出发点） 一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略 一、产品组合策略 （一）产品整体概念 （二）产品组合策略 产品的整体概念包括 (一)核心产品 是产品概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质） 产品的整体概念包括 (二)形式产品 是核心产品的外部特征。包括产品的形态、品质、特征、品牌、包装等。 . （三）附加产品 又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、培训等。 产品整体概念的意义 （一）产品组合及其相关概念 1.产品组合 即企业经营范围和结构，包括相容度，产品项目，产品线深度，产品线宽度 2.产品项目 企业销售目录的产品名称。 3.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目. 几个关系： 产品线数目多 即 宽度大 专业商店 宽度最小 ，深度大 百货商店 宽度 大， 深度小 平均深度 产品线关联与相容度成正比 （超市相容度小） 2、缩减产品组合  缩减产品的宽度，深度，实现相对集中经营。 3.产品线延伸 增加品种的档次和范围 ，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 （1）向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来增加中低档产品。 （2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。 （3）双向延伸 企业一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 （4）产品线现代化 两种形式：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线 提出 20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农 产品生命周期注意事项 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不是产品使用寿命. 2.产品生命周期是具体一产品项目的市场寿命，不是整条产品线。 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） 4.理想生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢 （一）引入期特点及其策略 1.许多消费者对产品不了解，持观望，怀疑态度。 2.销售量小，成本高，价格高，利润少。 3.营销费用开支大 4.竞争者少 5.未建立理想的渠道 （一）投入期策略（准） 1.注重产品品质和第一印象 2.加强促销，建立有效的渠道。 3.借助现有品牌，与老产品一起销售。 4.就价格和促销两个因素，可以组合以下四种策略：双低策略，密集性渗透策略，双高策略，选择性渗透策略 成熟期营销策略（改） 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 2.进行产品革新，使产品差异化，多样化 3.对企业的市场营销组合进行调整 衰退期的特点： 1.大多数消费者不再购买这种产品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出现亏损。 2.价格很低，成本上升，竞争者减少 3.企业减少规模，控制产量，促销失灵 衰退期的策略（转） 1.缩减产品组合 2.降低促销费用 3.继续降价以求保本 4.停止生产转向新产品生产和经营 延长产品生命周期的途径（成长期，成熟期）： 1.对产品进行革新 2.宣传产品的差异性 3.对产品重新定位 4.开辟新市场 5.进行市场渗透 新产品概念 1．全新新产品。即指采用新技术、新材料及新工艺应而制造出的从未有过的产品。 2．换代型新产品。在原有产品基础上，部分采用新技术，新材料等，其性能，特征有显著变化，适合新用途，新需要的产品。（洗衣机，空调，电视机） 3．改进型新产品。对原有产品作某些改进，提高其质量，或是增加产品的规格，花色品种等 4．地域性型新产品。 新产品开发的原则： 市场需求原则 经济效益原则 新产品推广策略（投入期 成长期） 概念:指新产品进入市场后为消费者接受的过程 20世纪30年代美国学者罗吉斯 （一）消费者接受新产品的过程（新产品推广的依据） 新产品的采用者类型： 1.创新采用者（消费先驱）极具个性，勇于冒险 ，经济宽裕 2.早期采用者（舆论领袖）良好的教育，年轻，对新事物比较敏感 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后的购买者 思想非常保守 第四节 品牌策略 品牌：是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字，符号，标记，图案和颜色等要素或是它们的组合构成。 2008年排名 2007年排名 品牌 国家 品牌价值M$ 价值变动% 1 1 可口可乐 美国 666,67 2