国际市场营销学第四章课件.pptVIP

国 国 际市场营销 第四章 国际社会文化环境 掌握文化的概念和基本要素 掌握社会文化环境的综合评价法 了解社会文化环境对营销工业品的影响 了解社会文化环境对营销消费品的影响 学习目的： 第四章 国际社会文化环境 文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。 在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。 第四章 国际社会文化环境 拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静 。 馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。 第四章 国际社会文化环境 所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。 一般而言，文化有广义和狭义两种： 广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。 英国人不喜欢大象（笨重） 。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。 4.1.1文化的定义 第四章 国际社会文化环境 4.1 文化的概念及 文化环境的重要性 特征 2.文化的中心是以人为主体的人本文化 3.文化的管理方式是以软件管理为主 4.文化的重要任务是增强群体凝聚力 1.文化的核心是价值观 4.1.2文化的基本特征 第四章 国际社会文化环境 4.1 文化的概念及 文化环境的重要性 “文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。” 4.1.3文化环境的重要性 第四章 国际社会文化环境 4.1 文化的概念及 文化环境的重要性 在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。 社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等 家庭、社会地位、参考群体 文化、亚文化、社会阶层 市场因素、非市场因素 消费者 需求动机、情绪、态度等 第四章 国际社会文化环境 4.1 文化的概念及 文化环境的重要性 影响消费者购买行为的主要因素 1.基本过程 产生需求 == 收集信息 == 个人情况==购买决策 == 购买 == 购后反馈 第四章 国际社会文化环境 4.1 文化的概念及 文化环境的重要性 消费者行为分析 2.基本模式“刺激——反应”模式 刺激因素 营销类因素： 产品 价格 分销 促销 非营销类因素： 文化 经济 技术 政治 季节等 消费者“黑箱” 1、购买者行为特征 2、购买决策过程 消费者行为 品牌选择 购买地点 购买时机 购买数量 购买方式 7W: Who, What, Why, Where, When, How, How much 第四章 国际社会文化环境 4.1 文化的概念及 文化环境的重要性 （一）语言 语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好一种语言，必须熟悉其文化背景。 GM公司于上世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA”，其西班牙语翻译为“NO GO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫。 凡是用数字“4”表示的营销品，在日本、韩国等国家就难以销售。因为，数字“4”其谐音与“死”相似。 第四章 国际社会文化环境 4.2 文化的基本要素 语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。如体态姿势、面部表情等。 例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表示“1”，欧美人则伸出大拇指表示“1”； 在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还有触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。 第四章 国际社会文化环境 4.2 文化的基本要素 （二）宗教 宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的响。 伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物