国外银行服务运营管理理论研究.docVIP

　　国外银行服务运营管理理论研究 --　　 摘　要:服务运营管理理论是西方已初步形成的服务管理研究的最主要的内容之一,它以日常服务运营管理为论文标准格式范文主题,揭示服务运营管理内在的规律。通过对服务管理理论中服务接触、服务质量、排队管理和生产能力与需求管理等四个方面的深入分析,以期对我国商业银行服务运营管理有所启示。 　　 关键词:服务运营管理 理论分析 商业银行 国外服务管理理论的研究大体始于20世纪70年代,经过10多年的努力和不同学科相互渗透和整合,服务管理理论初步形成。服务运营管理是服务管理理论研究的最主要的内容之一,它以日常运营管理为主题,揭示服务运营管理内在的规律。本文通过对国外服务管理理论中服务接触,服务质量,排队管理和生产能力与需求管理等四个方面的分析及实证考察,以期对我国商业银行服务运营管理有所启示。 　　 一、服务接触 (一)服务接触三元组合理论服务企业的基本特征是服务提供者和客户之间发生接触(moment of truth)”[1],通常这种短暂的接触往往正是客户评估服务的重要瞬间,形成了对服务质量好坏的评价。在服务接触研究中,学者们提出了服务组织、员工和客户的三元组合理论。这一理论认为,服务的特有特征之一是客户主动参与服务生产过程,每个关键时刻都涉及客户和服务提供者之间的交互作用,双方在服务组织所设计的环境中扮演不同角色。作为以盈利为目标的银行,管理者为维持边际利润和保持竞争力,会尽可能提高服务传递效率,常常利用规定或程序限制员工自主权和判断,从而限制了为客户提供的服务,导致服务缺乏针对性,从而导致客户不满。员工和客户都试图对交互过程实施可感知的控制。员工希望通过控制客户的行为,使其工作易于管理,轻松自如,而作为客户,希望控制服务接触过程来获得更多的利益。理想的情况是服务接触的三要素协同合作,从而创造出更大利益,然而真实情况往往不是那么尽善尽美,常常是其中之一为了自己利益而控制整个服务接触过程。[2] 　　1.这一研究中特别强调了服务组织在三元组合中的重要作用,提出了“组织文化”和“组织授权”概念,认为商业银行的企业文化是客户选择银行的真正原因,因为企业文化有助于客户确定服务的价值。 　　它把组织文化概念描述为:(1)组织文化是组织成员共同遵循的信仰或共同的理想,它成为有力约束组织中个体或群体行为的准则。[3](2)组织文化是一个组织区别于其它组织的传统和信仰,它赋予组织活力。[4](3)组织文化是能够产生凝聚力并赋予组织鲜明个性的共有的导向系统。[5] 　　“组织授权”理论提出一种倒“T”型的新型服务组织结构,这种组织结构使管理层大幅缩减,与客户接触的人员得到培训、激励以及计算机信息系统对员工的及时支持,凭借这些因素使得管理者可以在服务传递地点来管理服务接触。 　　2.在对员工的研究中发现,理想的情况是与客户直接接触的员工应该具备灵活性,对客户比较宽容,具备根据情景监督并改变行为的能力,还应具备设身处地为客户着想等个人品质,这种品质特别是后者对员工而言比年龄、教育、知识、培训和才智更重要。研究中把员工与客户交互的困难划分为两类(见表1):不合理的客户期望和意料之外的服务失败。认为银行大约75%的沟通困难,是由非技术服务失灵引起的,是由于银行服务系统不能满足客户期望。银行服务传递系统的失败,增加了员工与客户的沟通负担,但也给员工提供了一个展现服务补救创新和灵活性的机会。要求银行员工要接受培训及提高人际交往技能,防止将不利的情形变得更糟,最终提高客户满意度,减少员工思想压力和挫折感。 　　3.对客户而言,每次服务接触都很重要,但同样的服务对员工则是履行公事,对于疲倦的员工,由于一周内见了成百客户,要保持相应的情感投入则是非常困难的。Gregory Stone在对客户的研究中发现,客户的服务感知与服务预期间存在差异,致使左右客户购买态度的是客户的服务预期,为此,他提出了著名的客户划分理论,把寻求银行服务的客户划分为四类[7]:(1)经济型客户;(2)道德型客户;(3)个性化客户;(4)方便性客户。 　　(二)创建服务客户导向国外一项研究表明,客户和银行服务人员对服务的感知是高度相关的。客户期望服务较好的银行是:(1)更热情的服务;(2)重视员工执行他们的角色;(3)努力保住所有顾客,而不只是客户;(4)具有充足的训练有素的柜员;(5)设备维护良好,供应充足。那些员工认为他们的管理者重视服务的银行,客户不仅认为其服务是一流的,而且更具体的服务感知是:(1)柜员礼貌且很有能力;(2)服务人员足够;(3)内部管理良好;(4)柜员流动率低;(5)员工具有积极的工作态度。[8]可以看出,当银行员工有强烈的服务导向时,客户会觉得其服务是一流的。创造客户服务导向,能够使客户观察到银行一流的服务实践和程序。 　　(三)服