N品牌护肤品销售渠道改进的研究.docVIP

　　N品牌护肤品销售渠道改进的研究----渠道管理论文 --第一部分市场营销渠道理论综述 1.1关于营销渠道 营销功能的执行是必须的,选择由谁执行决定了其营销渠道的特征。营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径,这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合的过程中所必不可缺少的。 对营销渠道无论作怎样好的设计和管理,各渠道成员之间的矛盾的产生是不可避免的,最基本的原因就在于渠道中的各个独立的业务实体之间的利益是不可能总一致的,这种不一致的利益必定使渠道各成员之间产生形形色色的矛盾,必定形成不同形式的冲突,因此,了解渠道冲突的原因,解决并管理好渠道冲突,对营销渠道的管理非常重要。 通常,公司的营销渠道不是单一的,我们前面也谈到,营销渠道一般是动态的多渠道组合,我们假定一个制造商建立了包括有中间商(分销商、批发商、零售商)的各种营销渠道,当然,制造商希望各渠道成员是合作的,并且这种合作将使得整体的渠道利润高于各自为政的各个营销渠道成员的利润,同时,通过这种合作,渠道成员也能够更有效地了解目标市场,为目标市场提供完善的服务,满足多方面的需求。但是,我们知道,渠道成员之间必定存在利益冲突,只要有利益冲突的存在,矛盾就不可避免,营销渠道的冲突就客观存在,重要的不是怎样消除渠道冲突,而在于怎样管理好渠道成员之间的冲突。基于垂直、水平和多渠道营销系统不同的特点会产生相应的不同的渠道冲突: 在中国,目前有三种形式的KeyAccount,一是国际性刃A(IntemiatonalK/A),在中国有沃尔马、麦德龙、家乐福等,他们是属于全球性连锁的零售终端,拥有雄厚的国际资本和国际采购背景,和很多的跨国消费品企业(联合利华、宝洁、强生等)有着广泛的国际合作基础。2001年全球500强的第一位就是沃尔马;二是全国性玲A(NatioanlK/A),这些全国性幻A基本都是国内或者是港台资本的,如北京华联、好又多等,虽然他们在资本力量上不如国际性的侧A,但是他们比外资更懂国内的政策和市场,也更能得到政策的惠顾,因为在很多城市,还具有对国际性刃A的开设和零售份额的增加的巨大限制。全国性玲A在中国的市场上也会分到很大一杯羹;三是地区性刃A(Local幻A),在中国的很多城市,地区性的幻A在当地的零售行业都有近乎垄断性的优势地位,如江苏的苏果超市,上海联华,上海华联,农工商等,成都的红旗连锁、互惠超市等,在激烈的竞争中,显然会有一些地区性的玲A被淘汰出局,但毫无疑问最后留下来的一定是具有竞争力的。 显而易见,传统零售渠道和现代零售渠道之间,现代零售渠道中的各个E了A之间,存在着诸多的竞争。制造商在制定营销渠道策略时,几乎会涵盖所有的渠道成员和零售终端,形成两条以上的营销渠道,因此不可避免的存在多渠道竞争。 1.2营销渠道的冲突和冲突管理 所以,渠道冲突是应该被加以引导和有效的管理,冲突是不可以被消灭的,因为引起渠道冲突的矛盾不可能被化解,垂直渠道、水平渠道、多渠道之间的矛盾是客观存在的,只要这种矛盾存在,产生渠道冲突的根源就存在,渠道冲突的产生就不可避免。通常有实力的制造商不是去消除渠道冲突,而是去引导和管理渠道冲突,在某些情况下,渠道冲突也是可以被利用的。下面是对渠道冲突进行管理的几种常见方法: 比如宝洁公司在中国的五大洗发水品牌(飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡路)都是处于各自细分市场的前三位,消费者并不知道这五大品牌都是宝洁公司的,但他们对这些品牌都非常喜爱,一般在选择洗发水品牌时,宝洁公司有五个品牌供其挑选,总有一款适合,因此,消费者一旦在商场看不见这些品牌,就会对这个商场的定位和档次产生怀疑,所以在洗发水的利润空间越来越低的今天,在宝洁较强势的情况下,所有的零售终端都不敢放弃这些品牌的销售,且这些品牌也以非常快的速度在更新,不断推出新包装和新配方,满足消费者的需要。 一般世界消费品排名在500强内的公司,比如强生、联合利华、宝洁等都派驻厂方人员到各级渠道成员,甚至终端。他们利用自己的管理优势对渠道成员进行培训和发展,世界500强中的零售巨头如沃尔马等都是在与这些国际消费品强势生产商的不断合作,不断冲突中发展起来的。比如这些公司经常灌输给到分销商的理念是:你通过与我的合作可以得到除了赚取利润外还要多得多的好处,首先,我帮助你建立强大的分销网络系统,建立完善的财务系统,建立高管理水平的人员系统,建立先进的计算机管理系统,建立领先国内先进水平的物流配送运作系统,通过与我的合作,能发展你的综合实力。因此,即便是利润空间较低,这些分销商还是被推动着与这些消费品公司进行合作,并且也确实得到了上述的好处(除了利润指标外,有时甚至会略亏),一些分销商在通过与强势消费品公司的合作中不断学习,发展到后来可以借助建立完善的分销系统再代理更多的其他品牌