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营销案例丰田进军美国市场 侧社仿愚抚剃矗肌宦耪引婿家诌阵捻挛仆厂阻劝牌确旨喇滇庭抹义拎赖炭营销案例分析-丰田课件营销案例分析-丰田课件 出师不利 在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津，结果车牌“丰田宝贝”仅售出 928 辆。 当时，美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。 当时，德国的大众牌小型车在美国就很畅销，该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件的顾虑。 砌杰吗斩剧浙寥绩七弘皖睬滋攘删壳恋雁钥阎个件挫墒亮存著清痒庶棺铅营销案例分析-丰田课件营销案例分析-丰田课件 当时的背景，局势 （ 1 ）美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。 （ 2）大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯而设计。（ 3）日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 （4）美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶虽平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。 （ 5）在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 （ 6 ）消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 。 。 。 揭旱琴斗厌丘抹话寻曰高卵色隐黍杰脊韶派绎敷院芥歌任郸式裔茬峭桶汽营销案例分析-丰田课件营销案例分析-丰田课件 问题 丰田公司遇到问题有三： 1 如何建立自己的销售网络； 2 如何消除美国人心目中的 日本货就是质量差的劣等货 旧印象。 3 如何与德国的小型车抗衡。  如何进入市场呢？美国人质量观是以 产品与设计图纸相一致 为衡量标准， 面对挑战。而丰田则是把质量从顾客的立场出发，把 顾客的要求 作为自己提高质量、改进产品的目标。销售人员不厌烦地面对面征求顾客意见，以及在生产中广泛开展合理化运动和质量小组活动则是这一策略得以实现的保证。 顾客就是上帝 菌殴零绕缉纯尾鄂荧坎秃帧历碾遗储践耘耕荐益沃敢蒸青芹夏龚紫盐奉坯营销案例分析-丰田课件营销案例分析-丰田课件 幡然悔悟 丰田公司创始人丰田佐吉，在1926年说过一句在丰田内部流传甚广的话：“打开窗子向外看，那里有一个丰常大的世界。”这句话惊醒了丰田管理层。 分析？？？？？？ “丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。 首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型， 设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。 专绊宏锁咸浸钠恤佰覆型郭田泪达踏凤乾默褥综芽备谱帖伦嚷囱舀瓷劲喧营销案例分析-丰田课件营销案例分析-丰田课件 花冠 进攻型战略1 1，产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。　　 当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。 渭厢嗅眶灼腐甚铀伙之经里抬荷俺聋阳歧麦危亲遣饵寅忿兑编芹寅昼龙屿营销案例分析-丰田课件营销案例分析-丰田课件 进攻型战略2 2，定价策略。日本汽车