市场机会分析课件.ppt

市 场 机 会 分 析 怎样认识市场机会？ 本世纪最伟大的管理学家彼得.德鲁克说：机会是一种资源。（做正确的事） 市场机会源于现实，但也可以创造。 万燕VCD的故事 市场机会的概念 市场机会与商业机会 简单的说：市场机会是指能够获得超过社会平均利润，并能够在相对长时间里获得超过社会平均利润水平的利润的商业契机。 企业利用市场机会建立起自己在行业内的竞争优势。否则将不是企业行为，而只是简单的商业行为，甚至是商业投机。 企业怎样面对市场机会？ 市场机会的普遍性 系统的思考市场机会。(基于价值链） 通过一组经营活动，有组织的努力，在保证效果的前提下，坚持效率原则，将市场机会转化为商业利润。 把握市场机会的要点 有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 对五种竞争力的理解 一个行业的竞争状况取决于五个基本力量，这些力量集合在一起的实力决定一个行业最终的潜在利润。 每个行业都有一个现行的行业结构（市场结构），或基本的经济及技术特征，它引起这些竞争力量。 最强大的竞争力量决定行业的盈利（率）能力，因而在战略形成中也具有极端重要性。 对五种竞争力的理解 激烈的竞争与以下一些因素的出现有关： 竞争者很多或竞争者在规模和力量上旗鼓相当。 增长缓慢、停滞，甚至衰退，加快了有扩张能力的企业对市场价额的争夺。 产品或服务缺少差异性或转换成本低。 产品是易腐的，造成了很强的削价诱惑。 生产能力严重过剩 退出壁垒高（固定成本高、员工技术专长等） 行业利润明显高于社会平均利润。 对五种竞争力的理解 由替代品带来的价格业绩转换越有吸引力，对企业潜在利润的限制就越紧。 替代品不仅在正常时间限制了利润，它们还减少了在繁荣期能够获得的财源。 战略上应该引起高度注意的替代品： (a)提高用该企业产品的客户的转换成本，尤其是价格业绩转换趋势强的产品；(数码相机的迅速崛起的故事) (b)由获高利润的企业生产的产品。如果某种开发加剧了行业的竞争并使价格降低或企业价值提高，替代品通常会迅速进入市场角色。(预混料和浓缩料) （c)替代品提供特殊功能。(通讯交换机的演变历程) 在任何两个阶段都有一个或短或长的市场空白期（中断期），在这个时期是放弃成功的旧战略，转而实施新的战略不得不经历的过程。(IT行业----技术断裂发展） 摩尔的教诲：选择具有优势的细分市场，在其中成为市场领导者；在不同阶段采取不同的市场策略，沿用过去的成功战略可能带来灾难性的结果。 价值链的含义 第一个提出价值链思想的是美国学者迈克尔·波特（Michael. Porter）。 价值链是指一个企业在设计、生产、销售、配销和生产辅助过程中所进行的一系列价值创造、价值实现活动的集合。企业创造价值的过程可以分解为从原材料采购，设计生产、营销、科技开发、人力资源管理等一系列互不相同，又相互联系的经济活动，或者称为“增值活动”，其总和即构成企业的价值链。 价值链分哪几类？ 企业价值链：企业的价值链应是由外而内和由内而外两方面活动形成的良性循环（信息连接）。通过由外而内的创业活动再造出更加优秀的企业，通过由内而外的产品开发、设计、生产和销售活动来实现创业的设想并推动企业去进一步开创事业。 产业价值链：将价值链进一步延伸，一个企业与其所在产业的上下游企业(供应商和工业用户)之间亦存在一个更大的价值链，波特将这种企业价值链向整个产业的延伸称之为“价值系统”，有的学者则称之为“产业价值链”。 价值链的知识（1） 企业价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。 基本活动，是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。基本活动包括：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务。 辅助活动，是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。它包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基本设施等。采购、技术开发和人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。 价值分析方法：价值链分析 正虹战略：整合养殖产业价值链 正虹新营销模式 价值链的知识（2） 价值链有三个要点。 其一，企业各项活动之间都有密切联系。 其二，每项活动都能给企业带来（有形无形的）价值。 其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间关系，与顾客之间联系。 如何对价值链进行分析？ 1、价值比较分析： 成本与市场交易价格 成本可以与竞争对手的成本进行比较 2、关键环节分析： 价值的过程中的作用并不是平等的，那些创造价值较高的环节、决定性因素称为价值链上的关键环节。 但应注意：价值链上的关键环节的分布并不是绝对