3消费者市场课件.pptVIP

第三章 消费者市场和购买行为;第一节 消费者市场的基本概念和主要特征 一、消费者市场的含义 是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场 ,也被称为最终市场 . 二、消费者市场的购买对象（消费品） 1、按照商品的耐用程度和使用频率可分为两类： 耐用品、非耐用品 2、按照消费者的购买习惯可分为四类： 日用品、选购品、特殊品、非渴求品 3、按照商品的形态及可接触性可分为两类： 实物商品、服务 ;服务的特征： A、无形性 B、不可分割性 C、差异性 D、容易消逝性与需求的不均衡性 三、消费者市场的购买者 1、发起者（倡议者） 2、影响者 3、决策者 丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型 4、实际购买者 5、实际使用者; 某一天，在某个服装店里来了四位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴走出了店门 请分析这个家庭中不同的购买角色和营业员的销售技巧 ;四、消费者市场的购买时机 1、购买时间 企业应该了解和掌握消费者购买商品的时间规律 2、购买地点 何处决定购买、在何处实际购买 五、消费者市场的主要特征 1、消费者居住分散，市场区域广阔 2、消费者市场人数众多，差异性大 3、消费者市场购买次数多，但每次购买量小 4、消费品的替代性强，需求弹性大 5、购买力的流动性比较大 6、消费者市场的购买属于非专业性购买 ;第二节消费者购买行为模式 一、消费者购买行为的研究内容 6W1H What----------------想买什么 Why-----------------为什么买 When----------------何时购买 Where---------------何处购买 Who-----------------何人购买 Who-----------------购买行为的参与者 How-----------------如何购买 ;二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者的性格 习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型 2、根据购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度 复杂型 （复杂程度高、差异程度高） 和谐型 （复杂程度高、差异程度低） 习惯型 （复杂程度低、差异程度低） 多变型 （复杂程度低、差异程度高）;三、刺激-反应模式（消费者购买行为模式） ;第三节 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 1、文化 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远 2、亚文化（次要文化） （1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）种族亚文化群 （4）地理亚文化群 ;3、社会阶层 对购买行为的影响具体表现在五个方面： （1）商店的选择 （2）消费和储蓄的倾向 （3）消费商品的品位 （4）娱乐和休闲方式 （5）对价格的心态 处于同一社会阶层的消费者购买行为趋于相似 ;例:美国社会阶层 第1。上上层。1%； 名门望族，社会名流；古董，古宅；以稀缺性产品为消费特征； 第2。下上层。2%； 大公司CEO，一般老板；豪宅，名车，游艇；以奢华性产品为特征。 第3。上中层。12%； 律师，医生，教授等；以优质（或名牌）产品为消费特征 第4。下中层。30%； 白领，灰领，蓝领；以大众产品为消费特征。 第5。上下层。35%； 体力劳动者；以实惠产品为消费特征。 第6。下下层。20%； 弱势群体；旧货，便宜货，垃圾货。以廉价产品为消费特征。;二、经济因素 1、消费者收入 2、商品价格 3、商品效用 4、机会成本 5、经济周期 三、社会因素 1、相关群体 主要群体、次要群体、渴望群体； 准则群体、比较群体、否定群体; ;2、家庭 家庭生命周期的五个阶段 （1）单身期（未婚） ：娱乐用品和生活必需品 （2）新婚期（未生小孩）：耐用品、娱乐、时髦、在外就餐 （3）满巢期（抚养子女） 满巢一期（子女6岁以下）：生活必需品、婴儿用品 满巢二期（子女6岁以上）：子女教育支出、购买行为理智 满巢三期（子女毕业但仍未独立）：更新家庭高档耐用品 （4）空巢期 （子女独