6-4时尚是变化的,品牌核心是永恒的.PDF

6-4 时尚是变化的，品牌核心是永恒的 我们接到这个项目时，距离产品的计划上市时间只有5 个月了；在这5 个月里， 们必 须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程，这对于一个全国上市的全新品牌而 言，是相当局促的。但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验，使我们可以在 有序中顺利完成本案例。 产品的开发概念决定品牌走 客户在开始产品开发之初，已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略：通路上，根据 自身的渠道优势，选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口，产品规划上：全 线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品，同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共 12 类 产品，分别主打 美白和祛痘去油 市场；目标消费群客户最初界定是15 岁至36 岁的女性消 费者。 从客户的策略分析，苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物，对消费者的诉求中，并不包含 高科技成分的承诺[例如 海植物精华提取物或类似羊胎素成分等]，这无疑是在确立安全、 自然的概念，对于一个全新的品牌，这种策略是明智的，而且高科技成分产品，市场近期在 萎缩；回归自然，至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险；但同时产品开发上的求 稳，却也对确立购买利益点增加了难度。 带着众多的问题，我们与客户共同进行了市场的前期分析工作，包括市场调查、抽样电 话访谈，以及目标区域的消费者结构分析；结果发现，有 40% 的消费潜力集中在 15 至 24 岁，虽然比例并非是压倒性的优势，但24 岁以下的女性消费群，基本集中在数量并不庞大 的学校中，这对于以后的市场推广工作，以及推广费用的有效使用，无疑具有巨大的意义。 这一点，我们与客户很快达成一致的观点：将目标消费群集中到15 岁至24 岁；在下一步计 划中，另行开发 对25 岁至36 岁消费群的产品线。 确立了明确的目标消费群，我们很快将工作重点引入下一阶段： 目标群消费倾 模式分析。 用感性语言而不是数字，将目标消费群进行细致勾勒，这是非常关键的一步，众多的广 告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后，便进入了品牌建立阶段，而 使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。 很快，我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰： 小资、哈日、哈韩，是这一群时尚而年轻女性的识别词。 再 一层细分目标消费群，发现年龄段偏高的女性，其生活形态，更适合用小资来概括 [对于22 至29 岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》]， 对小资而言，时尚关键词是： 咖啡/红酒/ 爵士乐/ 《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA [*可参看2001 年10 月26 日广州日报B9 版] 而年龄越小，哈日情结越重，哈日并不是崇尚日本化的产品，而是崇尚日化的生活态度， 或者说日本化气质，消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。 而韩国，虽然与日本化风格有接近的方面，但更趋于成熟。 经讨论，客户将目标群的年龄段进一步收窄，将诉求范围收窄至 哈日，或者说日本 化风格。 哈日只是一个名词，我们需要准确把握所隐含的内涵： 自信/ 自由/ 自然/ 自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/ 时尚关键词是：日/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/ 然后，我们提供了数十个产品命名，经过讨论，确立