汽车市场营销 第二章 汽车市场营销战略规划课件.pptVIP

第二章 汽车市场营销战略规划;第一节 汽车市场营销战略总述;⑶公司业务组合战略——必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。这就需要区分公司的战略业务单位，对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。 ⑷新业务战略——一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要发展新业务，实现公司成长。有三种成长战略可供公司选择：一是密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会；二是一体化成长战略，即建立或并购与目前业务有关的业务；最后是多元化成长战略，即在寻找与公司目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。 公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。;二、汽车市场营销战略的概念和特征;3.风险性——战略的重点是决策，但由于企业外部环境是变化不定的，较难把握，因此要做出正确的决策，往往带有一定的风险性。 4.相对稳定性和适应性——战略是在对自身条件和客观环境长期发展趋势进行科学分析和预测的基础上制定的。从整体看，战略是持续向前运动的，但在一定时期内，又具有相对稳定性。同时营销战略还是动态的，它要随着外部环境的变化进行调整和完善，以保证其良好的动态适应性。　 5.系统性——市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于企业经营战略更大的系统之中。　;1.营销战略思想——是战略的灵魂，是确定战略目标、战略重点、战略对策的纲领。 我国企业市场营销战略的指导思想就是“以适销对路的产品，适当的营销组合策略，满足社会和人们不断增长的需求，并为国家和企业获得好的效益”。 除此之外，企业还要树立全局观念、竞争观念、发展创新观念、信息观念、效益观念等。 2.营销战略目标——是指企业在战略思想指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。依据不同的战略问题，最终战略目标可归纳为以下几个方面：市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等。逐级展开成许多子目标。;制定营销战略目标应遵循的原则： ⑴主次性——按照目标的重要程度，分清主次。 ⑵定量性——目标不仅要定性，而且要尽可能定量，便于实施和控制。 ⑶现实性——要依据对市场机会和资源条件的调查研究和分析，来制定切实可行的目标。 ⑷协调性——多目标间往往相互矛盾，企业应权衡折衷这些矛盾和利弊得失，使目标能够协调一致。 3.营销战略重点——围绕营销战略目标实现，通过对企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。 4.营销战略措施——为实现营销战略目标所采取的措施和手段。如果战略措施不落实，那么再好的战略方案，也达不到预期的目标。;第二节 汽车市场竞争战略;⑶确认竞争者的战略、优势与弱点——企业通过了解竟争者的产品质量、特色、服务、定价和促销策略等，判断竞争者战略。也可通过收集竞争对手的业务数据，如销售额、市场占有率、投资收益率、生产能力等分析其优势和不足；也可通过中间商、顾客调查了解竞争者的实力。 ⑷竞争者的反应模式——企业的战略和策略行动，将引起竞争对手的反应，常见的反应模式可归纳为以下几种： ①从容不迫型——企业应搞清楚他们反应不强烈的原因：是因为没有资源实力还是因为企业信念，对自己经营前景和顾客的忠实性充满信心；或仅因为反应迟钝。 ②选择型——即竞争者可能仅对某些方面的攻击行为做出反应，而对其他方面的攻击不予理会。如有的公司对产品更新、质量创优反应强烈，而对削价竞争不予理会；另一些公司对削价竟争反应强烈，绝不甘败下风，但对广告费用的增加不作反应，认为不会构成威胁。;③强烈型——也有个别竞争者对任何有碍于它的进攻都会作出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。这类公司当然一般都具有相当实力，其激烈的反应也是为向竞争者表明它坚定的态度，以使其它企业轻易不敢发动攻击。 ④随机型——这类竞争对手的反应难以琢磨，而且无论根据其资源实力、历史还是其他方面的情况，都很难预见其如何反应。 2.竞争者层次分析及竞争地位划分 ⑴竞争者层次分析(4个层次) ①直接竞争者——以相似价格向相同顾客提供类似产品或服务的公司。 ②同类产品竞争者——即把凡是生产相同产品或同类产品的公司都视为自己的竞争对手。;③提供相同服务的竞争者——即把所有提供相同服务产品的公司都视为自己的竞争者。如汽车制造商不仅要把同行公司视为自己的竞争者，还要把生产自行车、摩托车的公司也视为自己的竞争对手。 ④争取同一消费基金的竞争者——即公可把所有那些为争取同一笔消费基金的公司都视为自已的竞争对手。如汽车制造商的竞争者可能要扩大到房产公司、国外度假旅游服务公司、珍宝经营公司等。 ⑵竟争地位的划分(4种类型) ①市场