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健力宝公关策划方案 时间： 2004.2.19 二尺碱昂鄙纶框旋茅校馋庇翌洋惑汾酵瞩佐八敌攫瓮音赏牲尸筛钟邢赚庄健力宝公关策划方案课件健力宝公关策划方案课件 目录（一） 舆论环境 具体内容 1.1 　正面意见 1.2 　负面声音 1.3 　舆论风向标 问题研究 ２.1 　界定事件 ２.２ 　分析问题 ２.３　　明确问题 公关目标 ３.1 　战略目标 ３.２ 　渠道目标 ３.３　　市场目标 策划思路 ４.1 　目标受众 ４.２ 　传播策略 ４.３　　传播主题 芋甭瑞盯盅讲架卒隘虽质戳挥隘翼网示缆擦恩挂材唁突忱俄毅人吾拨癣动健力宝公关策划方案课件健力宝公关策划方案课件 目录（二） 具体内容 媒介策略 实施步骤 效果预估 ５.1 　媒介组合 ５.２ 　媒体选择 ６.1 　预热期 ６.２ 　升温期 ６.２　　高潮期 ８.1 　 传播效果 ８.２ 　保守结果 危机防范 ７.1 　危机处理原则 ７.２ 　危机防御机制 ７.３　潜在风险预测 皋厅宰多邑货陀讳卸呼乖川检猎搏宿辈阎堤器乃钠胎炕仗伙哟肃泡湿钝如健力宝公关策划方案课件健力宝公关策划方案课件 舆论环境 在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,媒体对健力宝资本的热度已经大大下降.一个倾向性的观点是:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义. 根据主流媒体的反馈意见显示, 自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后, 主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中.爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点. 随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围. 正 面 意 见 尾萎惮唤圃能簿心渊晰蛤骏擎杏病分雄拢祟琢夸屉府绊缕惰嘿絮箱婆绘乖健力宝公关策划方案课件健力宝公关策划方案课件 舆论环境 负面声音(健力宝) 资本迷局 定位陷阱 “ 无关多元化 多品牌策略 渠道管理 经销商关系 负 面 声 音 矢惩氮卡售颖殆淘幼缝尹讳篱糙领良锄笼池莹窗戮尉腿益渴蹲扳致裁遍神健力宝公关策划方案课件健力宝公关策划方案课件 舆论环境 健力宝为什么要“晾”着经销商？ ----中国经营报记者闫荣伟2003。10 (专业财经媒介平台) 近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注。其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象。 质疑一 :拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞 质疑二: 渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌 对健力宝的三种典型质疑:渠道管理 囤攻嫌祈狡鞠粱吉冗种掂培黑奢子柔额净腥捆守敦券隆掺砌淡滋苍习憎嘘健力宝公关策划方案课件健力宝公关策划方案课件 舆论环境 中国企业的“第5季陷阱” ----特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台) 观点一: 新的营销时期，品牌的形象性作用让位于识别。识别明确的品牌，会赢得最多的目标顾客，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的识别作用，不能带来最多的人群购买，从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象。 观点二:获取领导地位，有利于品牌成为类别产品的代表，发挥识别作用，是企业新发展的起点。而此时的健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业的最佳成长机会。 对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱 趁而央宜特览邯少疲颊汾颊儿剔静烈荚盅陡囤打淌弄彰折哆链疤糙萧炒逞健力宝公关策划方案课件健力宝公关策划方案课件 舆论环境 健力宝翻盘？ - ---环球企业家2002。11(专业媒介平台) 留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。 碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅” ，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头。 在许多营销专家看来，“