市场营销学第6章课件.pptVIP

学习目的 了解企业战略的含义与战略计划的组成部分 掌握企业战略计划的制定过程 理解企业发展战略与市场营销战略的关系 ;战略计划过程;有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知道一些什么道理……; 从这个幽默故事可以看出： 首先，战略管理包含了企业对环境的反应 (来了一个大黑熊，由此而产生的反应)； 其次，战略管理包含了一系列重要的决策 (是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗)； 再次，战略管理包含了行动(穿上运动鞋)； 最后，战略管理是为了达到一定的目的 (比竞争对手跑得更快)。 ;一、企业战略概念;战略解决的三个基本问题;二、企业战略特征及作用;企业战略计划的作用 企业运营的行动指南 有利于企业适应环境的变化 促使决策者从全局出发，建立整体观念 能够充分评估客户需求;企业; 企业总体战略 总体战略决定和揭示企业目的和目标，确定企业重大的方针与计划、企业经营业务和人文组织类型以及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。 主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪些领域。 发展战略、稳定战略、紧缩战略; 企业竞争战略 又称经营战略，主要解决企业如何选择其经营的行业和如何在一个行业中竞争的问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。 竞争战略不仅是企业对环境做出的反应，而且是企业从对自己有利的角度去改变环境的行为。 总成本领先战略、差异化战略、集中化战略; 企业职能战略 企业职能战略是为了实现企业总体战略和经营战略，对内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排。 财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、生产战略、营销战略等;四、企业战略的构成要素; 战略计划过程之一：确定企业使命与目标 企业战略计划过程是指企业为了实现企业目标并保持其目标与不断变化的环境之间的战略适应而采取的一系列重要步骤。;一、界定企业使命;二、使命说明书举例; IBM的使命陈述 IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。; 联邦快递公司的使命陈述： 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。;强生信条与泰诺中毒事件 事件：1982年9月，芝加哥发生泰诺胶囊（占美国非处方成人止痛药市场份额的37%）中毒事件，引起全美消费者恐慌。 措施：立即停止所有广告；向医院和经销商发出警报；召回价值1亿美元的胶囊；抽掉25位专家开展调查（受污染胶囊不超过75粒，集中在芝加哥，死亡人数确定为7人）；率先推出防伪、防篡改包装；开展巨大的促销攻势（25%超常价格折扣、5000万美元赠品）。 结果：5个月后恢复原有市场份额的70%；获得美国公关协会颁发的银钻奖。; 麦当劳的企业目标： 去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持15%的增长率 保持资产负债率低于40%; 耐克公司的企业目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务;战略计划过程之二：拓展业务——选择增长机会 1、选择增长方式的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 ;2、密集性增长（在现有的生产、经营范围内求发展）;市场渗透。例???，促使现有的顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引新顾客，使更多的潜在顾客，从未买过的顾客购买。 市场开发。可在现有销售区域内寻找新的细分