第10章国际市场进入策略课件.pptVIP

Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 第10章 国际市场进入战略 Chapter Ten Various Ways of Entering the Global Marketplace 进入国际市场的战略要素 评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入国外市场的方式 制定营销规划 进入国际市场的方式 出口进入：间接出口、直接出口 契约进入：许可证、特许经营、管理合 同、合同制造、交钥匙工程、BOT 投资进入：合资经营、独资经营 图10-1：三种进入方式 出口进入Exporting 出口进入 Exporting 国际市场营销最常用的起步方式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 表10-1：中小企业出口的主要动机 主动的 获利 独特的产品 技术优势 独享的信息 经营驱动——扩张欲望 税收利益 规模经济 被动的 竞争压力 生产过剩 国内销售的减少(时差) 设备过剩 饱和的国内市场 接近客户和港口 间接出口 Indirect exporting 将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 工作最轻松，投资最少，风险最低 市场反馈慢，控制有限，利润较低 直接出口 direct exporting 自己经营出口，直接出售产品给国外顾客 本国出口部门 海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心） 海外目标市场的中间商 投资和风险加大，利润上升 例10-1：“长虹40亿元之劫” 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商 其后几年，双方合作亲密无间。长虹出口业绩飙升，APEX则成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌：尽管是因为低价而闻名——《财经》记者在沃尔玛看到，同样型号和功能的DVD，APEX卖五十几美元，而飞利浦卖六十多美元——APEX公司创始人、董事长、美籍华人季龙粉被誉为“在美国打败SONY的英雄”，被时代周刊评为下一代富影响力的15位商人之一 外界对双方合作模式屡遭质疑，在2002年就有人预言该商业组合不得善终，2003年爆出“长虹遭诈骗”风波，当时虽为长虹和APEX双方同声否认，但危机终于掩无可掩，在2004年末爆发—— 经过长达两年的沉默，长虹开始了追收40亿元欠款的行动：据长虹向法庭提交的文件称：自2001年起长虹先后向APEX发去价值数亿美元的家电，APEX只支付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，很多发货单APEX都没有偿付，后来在2003年签了37张总额为$7000万的支票给长虹，长虹试图通过中国银行向APEX开户行Hanami银行兑现，但被告知账上并无现金，……，到2004年10月29日，APEX的欠款已达$4.72亿，相当于长虹对APEX全部销售收入的40% 涉嫌向长虹开具空头支票的季龙粉目前被国内警方监视居住，必威体育精装版的进展是于2005年1月6日下午被从上海带到长虹所在地的四川绵阳入住富乐山宾馆 2004年12月14日，长虹以一组与季龙粉于10月29日中午签订的一系列协议（“10.29协议”）为据，向美国加州洛杉矶高等法院申请“临时禁止令（temporary restraining order）”，要求禁止APEX转移资产和修改账目 APEX则针锋相对，提请法院不予考虑是项申请，理由是该组协议是在季龙粉丧失人身自由之后被迫所签，应属无效——季龙粉最后一次回国是2004年10月16日，原计划停留7-10天，但在10月24日左右被来自四川的公安带走 从长虹的公报上看，长虹与APEX的交易始于2001年9月，当年来自APEX的应收账款为￥3.46亿；次年是长虹出口狂飙的一年，当年应收账款也创纪录的达到￥42.2亿，其中来自APEX38.3亿；2003年，长虹应收账款高达￥49.9亿，来自APEX￥44.4亿；2004年第三季度，应收账款￥45.5亿，来自APEX￥40.2亿——长虹高歌猛进的美国出口大计，最终如此惨淡收场 《财经》从不止一个渠道得知，尽管长虹与APEX之间的生意往来总额最终超过了$10亿，但是至少在很长的时间内，双方所签的合同，只不过是一张纸——如此简约的合同自然难以厘清双方对于各种潜在风险的责任分担：如专利费、反倾销税和退货损失等等 “双方都是战略家，干大事的，并没有仔细讨论细节。” 一位接近季龙粉的香港投资界人士如此说。然而，魔鬼恰恰在细节之中！ 记者采访的中美业内人士均分析认为，退货责任分歧可能是长虹与APEX合作的致命伤——在美国经营