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零售商主导下合作促销的博弈分析 王华清1 曹剑芬2 钱 琴3 （1，2，3中国矿业大学管理学院，江苏徐州 221116，wanghuaqing7@163.com） 摘要：合作促销对扩大有效需求具有十分重要的意义，已逐渐被制造商与零售商所采纳。本文分别建立了在零售商占主导地位的区域市场上，一个零售商与一个制造商、一个零售商与两个制造商进行合作促销的Stackelberg博弈模型。这种零售商主导情况下的合作促销，不同于制造商占主导地位的情形。分析表明：除非在特定条件下，否则零售商更愿意就某类产品与两个制造商进行合作促销，而非就某个品牌进行单独促销。 关键词：合作促销；零售商主导；博弈分析 A game theory analysis of cooperative promotion on retailer dominating Wang Huaqing1 Cao Jianfen2 Qianqin3 (1,2,3 China University of Mining and Technology，Xuzhou 221116，wanghuaqing7@163.com) Abstract: Cooperative promotion has very great significance to expand effective demand. It has been accepted by most manufacturers and retailers. Stackelberg differential game model is used to describe the cooperative promotion between manufacturers and retailers in territorial market. This paper not only analyzes the cooperative promotion between single retailer and single manufacture, but also analyzes the promotion between one retailer and two manufactures on retailer dominating. It is different from the case that the manufacturer is dominant in the market. The result indicates that generally retailer in the market prefers to cooperate with two manufacturers on promotion instead of one, unless restricted by some special conditions. Key words: cooperative promotion; retailer dominating; game analysis 0 引言 在激烈的市场竞争中，商品同质化现象日益明显，促销活动成为影响消费者购买的重要因素。制造商仅凭全国性广告打开某区域市场已显得力不从心，合作促销对扩大有效需求具有十分重要的意义，已逐渐被制造商与零售商所采纳。国内外已有许多学者从供应链的角度研究合作促销问题，其中研究较多的是合作促销的形式，即合作广告。Paul D.Berger（1972）[1]将合作广告补贴与零售商的销售量挂钩，首次使用简单的模型讨论了合作广告的补贴率与零售商的销售量之间的关系；Kim S.Y.、Staelin R.（1999）[2]在文献1的基础上，将模型扩展至由两个竞争性的供应商与两个竞争性的零售商组成的交叉供应链；Mark Bergen、George John.（1997）[3]认为当广告针对性差、渠道不畅、某区域内零售商竞争加剧，同时该产品具有独特的品牌形象时，制造商需要付出更多的合作广告补贴费用；Steffen（2000）[4]等人则在区分了地方性广告与全国性广告的基础上，比较了四种不同的支持方式；DANT R. P.、BERGER P. D.（1996）[5]认为合作广告能够提高零售商的当地广告水平以及整个渠道的利润； Crimmins（1985）[6]、Susan X.Li（2002）[7] 以及罗卫、张子刚（2003）[8]等学者研究了合作广告中制造商作为领导者的情况下的Stackelberg博弈模型，研究表明零售商的边际利润越低，来自制造商的广告支持越高；S.Jorgensen、S.Taboubi、G.Zaccour（2001）[9]在纳什均衡以及Stackelbe