山茶油家庭会员营销方案.docVIP

家庭会员营销方案 --社区营销 社区营销机会分析： 1、市场机会 随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。 、由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝；社区以是终端营销的一个不可或缺的集合销售主体。 、80%以上人口以社区为单位的生活，消费集中，数量之多；星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的市场需求潜力。 社区营销成本低，将产品投入到更加细分化的市场，可以实现精准化营销，从而最大程度的满足终端市场上目标群体的诉求，做到有的放矢，使企业与社区实现可持续发展。 2、营销坏境分析： 小区居住消费群体相对地域比较集中能够做到零距离、一对一地接触客户，容易建立信任感，有充分的时间对客户进行销售行为；小区内进行营销拓展，能够最有效的将品牌信息或活动促销信息传递给准客户群。 1）、直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。?? 2）、氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。?? 3）、可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。?? 4）、直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 3、市场和购买行为需求 1）、社区消费者购买行为分析： a、消费者的广泛性，家庭是消费品市场的基本购买单位，购买人群主要是具备购买能力的成年人群：女性群体、中老年群体为主要购买者。 b、消费者的需求大，食用油作为家庭生活必需品，不可缺少；需求量巨大。 c、消费者的购买率，食用油是生活中的消耗品，平均每个家庭（3口之家）的消耗量为：1.5L/月，购买频率非常高。 2）、影响消费者购买行为的因素： a、文化因素——消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属；? b、社会因素——同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策； c、经济因素——影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。? d、个人因素——符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性，则易于被消费者接受； e、心理因素——从学习角度看，经验引起家庭行为的改变，因此应努力让消费者形成对“”产品的好印象和经验；从知觉角度看，消费者存在选择注意、选择记忆和选择理解，因此应努力通过广告、沟通、服务等手段使消费者注意“”、记住“”，相信“”。 、拟定价格： 社区家庭为单位的消费，主要考虑的是低价位消费理念；介于消费特性，价位定价区域要低于其他销售渠道。 行业竞争 、认知产品的竞争者：主要是茶油行业厂商。经调查：目前茶油行业进行社区营销的企业：老知青。 、辨别竞争对手的战略：调查清楚竞争对手的营销策略，知己知彼百战百胜。老知青策略为:买满老知青山茶油系列产品100元，立刻减10元现金。? 、评估竞争者的优势与劣势：从产品、价格、促销、服务等层面分析竞争对手的优劣势，突出自身优点。 、在消费者和竞争者导向中进行平衡：制定适宜的营销策略，从而获取更多的收益。 二、营销目的： 1、小区营销工作目的： 1、通过小区营销建立小区楼盘档案，开发小区广告资源，制定并落实小区推广方案，实现小区内品牌知名度及美誉度的提升。 2、与小区内物业、开发商、家装公司、广告公司等异业单位建立良好合作伙伴关系，获取小区装修信息，争取合理广告资源。 3、与小区内潜在客户建立并维护好关系，将准客户转化为忠实客户，最终达成销售，同时带动品牌在小区内的口碑营销。 2、小区营销工作目标： 短期目标： 1、品牌信息或活动促销信息在小区的集中推广 2、定向小区销售指标的完成 长期目标： 1、实现品牌在小区内知名度及美誉度的提升 2、维护好客户关系，培养忠诚客户，实现小区销售的提升 三、营销战略 运营目标主题：家庭成员 运营目标细分：细分受众人群（目标人群）关联渠道 产品规划： 产品 月子油 调和油 礼品油 产品规划 产品名称 规格 价格 包装 产品名称 规格 价格 包装 产品名称 规格 价格 包装 婴幼儿菜油 330ML 128 瓶 菜籽原香调和油 5L 128 桶 茶油臻品礼盒 500ML 198 2瓶/盒 孕婴型茶油（月子油） 500ML 168 瓶 食用调和油 5L 65.8 桶 山茶油礼盒 375ML 398 3瓶/盒 渠道 家庭渠道 购买人群 孕妇、新妈妈，中老年，80后夫妻 关联渠道 社区物业 渠道规划： 渠道 家庭渠道 营销渠道 社区营销 产品路线：产品必须有清晰的品牌主张。其中，茶油系列礼盒做高端精品纯山茶油行销。月子油和调和油系列做中档精品健康主题