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忠告好利来. 饼店管理专家-纪严冬 ??2007-5-22 23:47:00 ?? 阅读：863 ?? 回复：1 忠告。建议。 2006年,好利来的总裁罗红先生在媒体上频频曝光,以烘焙行业开拓者的姿态,向世界彰显着爱心和艺术的力量. 好利来,创造了若干个中国烘焙行业的第一: 第一家实施全国性网络布局的蛋糕品牌; 第一个按照GMP标准建设月饼梦工厂的烘焙企业; 第一家在中央电视台投放月饼广告的企业; 连锁门店数量全国第一的饼店品牌; 第一家借重量级明星代言并进行大规模传播的烘焙企业; ... ... 理所当然地,好利来成为了中国烘焙行业最有知名度的饼店品牌,并一度成为众多烘焙企业崇拜和学习的偶像. 但最知名并不代表就拥有最强大的核心竞争力,今天的光环也不代表着未来就一定能延续辉煌.作为烘焙行业的一个关注者,笔者曾经走马观花地游历了好利来在北京、沈阳、天津、哈尔滨、长春、济南、郑州、济宁等大中城市的门店,也与好利来的一些管理人员和销售人员有过肤浅的交流,并顺带关注了近6年好利来月饼的市场运作策略.在钦佩好利来品牌取得的骄人成绩的同时,也想给好利来提出一些个人的忠告和建议: 一.企业家品牌与企业品牌的脱节 2006年,是罗红总裁风光无限的一年,在联合国举办个人摄影展、向联合国环境规划署以个人名义捐款200万并承诺将累计捐款1000万、再次出版个人摄影集、在北京地铁站竖起非洲摄影作品的灯箱、接受中央电视台经济频道专访、在新浪网上开个人博客... 但是,当我们把这些事件营销的点连成一条线的时候,会发现贯穿策划始终的一条主线,竟然是企业家的个人品牌线! 因此,我们在为罗总裁击掌叫好的同时,也为其担忧:企业家的个人品牌与企业的产品品牌是否有脱离的遗憾?在与中央电视台主持人的对话中,主持人曾经问过罗总裁:你是不是在炒作好利来的品牌?罗总裁回答说,用心地做事会有意想不到的收获.这个回答很巧妙却也让人有点模糊的感觉. 前些日子打开好利来的官方网站,你会发现,有意无意间关于总裁的新闻总会在第一时间发布,甚至新产品和新店址的更新速度相比之下都要落后几拍;新闻的标题也都是总裁怎么样总裁干什么总裁说什么了;在企业论坛里也洋溢着员工们对总裁的崇拜与赞誉之词.在行业老大的企业网站里,你会感觉到浓厚的企业家崇拜情结,也会体验到有点被放大的家长文化,新年的台历是总裁的摄影采风集;月饼包装图案也是总裁的摄影作品.诚然，罗红总裁确实是值得敬佩的烘焙行业企业家--放眼全国市场的眼光、大胆推进股份制的分享境界、率先引进职业经理制度的远见、事业之外追求艺术与人生价值的超脱...但是,我们在为这个企业的向心力表示景仰的同时,也隐约产生了一丝担忧:企业家的个人品牌是否有被神话的苗头,在企业家走向神坛的同时,是否也会伴随着企业这个大家文化的黯淡? 当然笔者认为这种猜想一定不是罗总裁的初衷,通过个人的伟大行动来为企业品牌增色并为社会贡献价值才是他想收获的多赢结果.但在事件营销策划的事件本体之外,没有对传播的主题和传播的策略进行有效的管理却是不争的事实.应该让这一系列充满爱心情结和人文关怀的事件,成为企业品牌宣传的资本,而不能简单停留在对企业家个人进行报道的原始层面上.因此,笔者提醒好利来的策划团队:在总裁付出了辛苦劳动捐出了真金白银之后,一定要给这份爱的种子以精心的呵护,才能为好利来温情的品牌主张--爱就在你身边填上丰满的注解. 二.产品结构之痛 现在的好利来,.从覆盖区域上来讲,是一个全国性布局的烘焙企业,根据其宣传资料介绍:现有600多家门店,辐射58个大中城市.虽然还没有实现全国大中城市的全覆盖,但与其他大型烘焙企业相比,辐射城市的数量和范围已经是绝对的遥遥领先.尽管近两年厦门的安德鲁森和上海的元祖等以加盟的模式正在面向全国攻城略地,但目前的辐射面还不能与好利来相提并论. 虽然从产品结构上来说,好利来是一个品类全覆盖型的烘焙企业--生日蛋糕、面包、中点、西点、月饼、冰品、汤圆、粽子等都已涵盖,日配产品与长线产品并存,现场烘焙与工厂配送成品相结合. 打造全国性的品牌,进行全国性的网络布局,都是为了实现规模效益,单品上量,成本下降.如果单品量小,是不能实现规模效益的,因此好利来在北京和沈阳都已经按GMP标准投资建立了业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂.(来自好利来宣传资料)但是大品类的全覆盖并不等同于小品种的全覆盖.好利来目前的产品群,在各地的门店基本是格式化的,大同小异,并没有体现出清晰的差异化.在中国这样一个幅员辽阔、文化多元、民族众多的国度,地域文化差异明显,尤其是饮食文化迥异,节日风俗多样,交际礼数各异,民族信仰多宗,对于饮食的需求也就呈现出多样性、地域性和个性化的状态.企业要想以某种格式化的食品组合来满足多样性的消费需