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PART III 推广策略 正如我们引言说的——这个时代需要英雄，他自岿然不动。 他是这样弱势市场的一个风向标，一个秩序的制定者。 他是潮流，他也是坐标。 “外滩界”案名的提出，为这样一个项目强势出击找到了一个方式。 它是我们项目的案名，它是一个人，一批人，一种时尚，一种新的方向。 核心推广策略1——神秘氛围 外滩客因其身份的特殊性，往往给人有一种神秘感， 这种神秘感一方面是因外滩客不菲的身价造成， 另一方面则更多是外滩客自身营造的距离感， 他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态， 正是外滩客生活品位、身份地位的体现。 核心策略2——文化为本 文化内涵是当今最好的高端包装， 就像几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点， 如同文物一样， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。 在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念， 推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源， 赋予品牌特有的文化内涵和价值。 历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事， 很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事， 而作为有70年历史的华润品牌，理应是最可以说故事的。 在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。 通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事； 高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝； 文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中； 高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。 当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候， 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。 核心思路3——永远的名人 嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，虽然外滩客不削于此， 但他们同时又是深谙其道之人，同样像大多奢侈品， 品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士， 他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。 通过宣传和利用社会名人， 将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。 核心思路4——细节放大 细节决定成败，外滩客作为成功者，对细节的要求是苛刻的。 放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。 核心思路5——品牌联盟 任何圈层都是有聚合需求的，外滩界也不例外。 建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及上海顶级客户渠道的结盟， 建立项目高端品质的联想。 我们认为，双方的合作将在三个层面上展开， 一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵； 二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位； 三是客户资源的共享与共通。 这将是我们在持续期推广的主要手段。 “外滩界”的说话方式 定价 ●价格传递意义，因此要利用足够高的价格来表达独特性。 让消费者觉得自己像胜利者，因此要利用足够低的价格使价值等式倾向对消费者有利的一边。 理想的价格应当低于消费者认为他们所需要支付价格，但又高于他们想要支付的价格。 产品 ●增加价值来使产品更独一无二、更特别、更不同，从而来提升产品价值。 将美妙的使用体验传达给消费者。 将突出产品独特性的信息传达给消费者。 用个性化和个人特色来替代唯我独尊。 （和声机构版权） 渠道 ●通过从最初的考虑，到购买，再到售后的整个购买过程来强化购物体验。 品牌故事应当成为购物体验的一部分。 强化消费者对拥有产品的梦想。 促销 ●通过讲述品牌的故事来吸引消费者。 通过故事来传达品牌价值。 建立与消费者之间的对话，让他们能讲故事给你听；互联网成为“故事会”中心。 “很久很久以前”可以强化对所拥有的东西的幻想。 PART IV 推广计划 一期主要节点安排以及策略 时间的著作 时间的著作 上海依然是上海 上海依然是上海 上海之上 外滩界 阶段主题 项目入市 神秘氛围 外滩界 时间的著作 形象导入期 2009.5 持续消化 品牌联盟 持续期 2009.10之后 一期开盘 细节放大 开盘期 2009.9-10 样板区公开 永远的名人 客户蓄水期 2009.7-8 项目公开 文化为本 项目占位期 2009.6 节点 策略 总领主题 阶段 第一阶段 （2009.5）形象导入期 阶段任务 【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】 策略思路： 在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。 媒体诉求——上海之上，外滩界 渠道设定：《21世纪经济报道》《经济观察报》《外滩画报》《东航》《国航》硬广+新闻稿 拦截渠道：《浙江日报》等浙江媒体、引导旗、沪杭高速高炮 其他配合：工地围墙包装 核心事件： 上海之上，外滩界 ——项目悬疑新闻炒作 借外滩老建筑时尚潮流渐火之际，以新闻炒作的方式，吸引市场关注。并形成一股再次关注外滩时尚发展的热潮，提升外滩作为上海的核心地位。 第二阶段 （2009.6）项目占位